Viral marketing: wanneer is een viral succesvol?
Al jaren zijn virals populair. Vanochtend had ik bij een klant een discussie over viral marketing. Wanneer is een viral nu een succes? Deze marketeer, die enkel en alleen wordt afgerekend op resultaat, stelde heel simpel: een viral is pas een succes indien het mij omzet oplevert. Veel buzz, veel bezoek en veel lof voor de uiting is fijn, maar als het uiteindelijk geen geld oplevert, schiet ik en mijn bedrijf er niks mee op.
En daar heeft hij een punt. Bij virals ligt de nadruk nog wel eens op het succes van de uiting – die moet vanuit het perspectief van kijkers naar de viral een goed niveau hebben – en veel minder op het bereiken van het uiteindelijke doel.
Bij virals bestaat er een zeer delicate balans tussen een leuke uiting die buzz genereert en het realiseren van commerciële doelen. Indien die commerciële doelen het overwicht krijgen, wordt het niks. Dan wordt de viral als cheap beschouwd en de buzz komt niet op gang. Indien het creëren van een spectaculaire uiting het overwicht krijgt, kunnen de commerciële doelen daaronder leiden.
Een ideale viral bevat beide componenten in de juiste verhouding. Het is dus niet zo vreemd dat viral marketing een specialiteit is. Een goed overzicht met virals is te zien op viralblog.com.
Update: van een bureau gespecialiseerd in virals kreeg ik nog een aanvulling: geschat wordt dat het grootste deel van de virals levert minder op dan verwacht, een klein deel wordt een succes en een heel klein deel (<5%) wordt een gigantische klapper. Zowel gemeten in exposure als gemeten in realisatie van de (commerciële) doelstellingen.
| Tweet | Volg Jeroen Bertrams op Twitter: twitter.com/jeroenbertrams |
|
Social Media Expert in een Week - het nieuwe boek
"Dit boek maakt successvol worden op Social Media heel makkelijk" » Bestellen en info over Social Media Expert in een Week |
Jeroen,
Ik lees je post, denk eerst: open deur, maar daarna ook: toch weer niet. Want uiteindelijk gaat het natuurlijk om het resultaat, alleen is het resultaat niet altijd even meetbaar. Een viral die leuk is, maar verder niets doet, geen omzet, ook niet op langere termijn, kan nog zo leuk zijn, is volgens mij niet succesvol.
Ik hoor veel mensen praten over enkel views, buzz, foto’s die gepost worden en de hele mikmak. Maar uiteindelijk gaat het om rendement en zijn dat middelen om, verspreid over hele lange termijn, succes te behalen. Toch?
Hi Bas! Je kan het eigenlijk niet beter verwoorden. Uiteindelijk gaat het om het rendement op het budget. Marketeers hebben tegenwoordig – zeker nu – geen grote budgetten meer om prachtige campagnes te draaien die (soms wel eens) weinig opleveren. Marketeers worden steeds vaker alleen op basis van harde omzet afgerekend. Kortom: hun succes (en bonus) hangt af van verkoop en minder van buzz. Als een viral geen verkoop oplevert, zie je ze snel de hand op de knip houden. Maar: sommige virals bewijzen wel degelijk dat commercie en aantrekkelijkheid hand in hand gaan. Virals blijven een prachtig instrument, maar vooraf over de doelen nadenken is belangrijker dan ooit.
Gaat het er bij virale processen niet steeds om dat grote groepen mensen iets gaan doen of zeggen of doorgeven dat ze daarvoor niet deden? Dat heeft soms geen tijd nodig (Susan Boyle) en soms veel tijd (CO2 uitstoot).
Zolang de kritieke massa nog niet is bereikt, krijgt de gevestigde orde nog zijn zin. Ik herinner me dat toen we na de paarse kabinetten weer een regering kregen met het CDA, dat het met zorg opgebouwde plan voor milieuzaken in één klap uit het regeerprogramma verdwenen was. De gevestigde orde meende dat het wel zou meevallen met dat milieu. Pas toen Al Gores film “an inconvenient truth” viraal werd (in veel filmhuizen vertoond) kreeg het milieu weer de aandacht van de politiek. Maar vergeet niet dat Al Gore al vanaf zijn 19e bezig was om de wereld te doordringen van wat er gaande was. Zijn film verspreidde zich als een virus, maar pas ver in zijn leven. Een virus heeft een incubatietijd. Is dat erg? Nee, je moet alleen lange tijd blijven staan voor je beloond wordt voor je inspanningen.
Als viral marketing zakelijk wordt ingezet, dan hoopt men op veel rendement, liefst op korte termijn. The quick fix. Dat lukt alleen maar als je aanbod precies dàt is waar de wereld op zit te wachten. Slechts één stapje verder dan waar “de wereld” nu is, en op weg naar een groter doel. Zo’n rendement creëer je alleen door te luisteren naar je potentiele klanten. Neem de ipad. In de hele wereld zijn heel veel apple gebruikers. Die laten zich ook overal zien: Apple heeft op de achterkant van elk beeldscherm een lichtgevend appeltje. Kennelijk slaagt Apple er al jaren in om de klanten blije en tevreden gebruikers te houden, en af en toe een nieuw speeltje aan te bieden, waar iedereen op zit te wachten. Een berichtje daarover gaat als een virus de wereld rond. En Apple is ook in staat om te leveren; daar hebben ze hun structuren voor.
“Het grote doel” is een andere variabele, die vooral de laatste tijd weer erg aan het verschuiven is. Terug naar de basis, van 1.0 naar 2.0. Hoe moet je een spel winnen als de spelregels steeds veranderen? Tja, that’s life.
Persoonlijk ben ik vooral geïnteresseerd in viral marketing die leidt naar een duurzame, eerlijke wereld, waarin we wereldwijd handelen vanuit eenheid. Hoewel een quick fix op zijn tijd erg leuk is.
@RietdeVlieger