Jeroen Bertrams

Ik las vandaag een artikel over de start van Hyves, en daarbij stond onderstaande advertentie. Nu komt dit soort advertenties veel voor, maar ik vroeg me af of hiervoor officiele regels zijn, en wat die in dit soort situaties stellen. In feite doet de adverteerder je denken dat je naar Hyves gaat, maar dat is uiteraard niet zo.

Deze week werd de Quote 500 gelanceerd en direct komt Mercedes via MEC met een inhaakactie middels Google Adwords. Volgens het bureau wordt er deze dagen druk gezocht op namen van de Quote 500 leden, en daarom zijn die namen als keywords ingezet bij de campagne.

Bij het zoeken op de naam van een Quote 500 lid, krijgt de zoeker een uitnodiging te zien voor een proefrit in een Mercedes. Leuk om te zien. Doet me denken aan één van de acht tips in mijn boek met betrekking tot het opstellen van teksten die vaak een hoge clickratio opleveren: inspelen op de actualiteit.

Al enige tijd zie ik Google Adwords uitingen voorbijkomen waarin een Google Map is verwerkt (via een klein plusje). Vandaag ook maar eens een screenshot gemaakt voor degenen die hem nog niet kenden. Bij Tulp Keukens zie je een plusje staan. Als je daar op klikt krijg je de Google Map te zien met de locatie van de winkel.

De advertentie valt toch iets meer op door de kaart. Google biedt hiermee service, maar hoopt natuurlijk vooral dat de clickratio stijgt zodat het bedrijf haar omzet kan verhogen.

Het is vanaf 14 september officieel mogelijk om advertenties in te kopen op de (merk-)naam van concurrenten. Google had de stap al enkele weken geleden aangekondigd. Het komt erop neer dat bijvoorbeeld Essent een advertentie kan inkopen op het zoekwoord “Eneco” of “Oxxio”. In theorie, want in de praktijk levert zoeken op “eneco” alleen een advertentie van Eneco zelf op.

Je zou verwachten dat bureaus die zich specialiseren in zoekmachine marketing direct inspelen op deze ontwikkeling. Maar dat lijkt niet zo te zijn. Het invoeren van de top 50 merken in Nederland levert maar weinig advertenties op van concurrerende aanbieders. Dat kan natuurlijk meerdere oorzaken hebben – misschien dat de quality score te laag is waardoor de uitingen niet altijd vertoond worden – maar het is opmerkelijk.

Eén van de bedrijven die wel inspringt op de verandering is Centraal Beheer Achmea. Het bedrijf heeft onder meer een advertentie draaien op het keyword “Ditzo”. Zie screenshot hieronder, waarbij de side-ad voor het gemak onder de top-ad is geplaatst.

Ben je meer voorbeelden tegengekomen? Laat het weten.

Toen Google startte met haar Adwords programma, was het strikt verboden om vreemde karakters te gebruiken in uitingen. De laatste jaren doet het bedrijf er niet moeilijk over. Zo kom je regelmatig uitingen tegen zoals onderstaande. Het valt zeker extra op, maar vandaag zag ik weer eens cijfers die aangeven dat het niet per se beter werkt. Alles hangt af van het doel van je campagne. De Adwords uiting wordt beter gezien en er wordt meer op geklikt. Althans, dat geldt voor het bedrijf waarvan ik de cijfers heb bekeken.

Veel kliks is gunstig voor de positie van de uiting, want Google is gek op uitingen die goed klikken. Dat levert immers snel en meer geld op. Maar de conversie ratio ligt wel iets lager dan bij “normale” uitingen. Als het doel van de campagne is om bezoek te trekken is het een goede zet; als het gaat om conversie is het nog even puzzelen.

Overigens kan ik me voorstellen dat de resultaten kunnen verschillen. Het is hoe dan ook het testen waard.

Google innoveert zowel de wijze waarop het Adwords uitingen weergeeft (zie bijvoorbeeld deze Adwords uiting), maar ook de wijze waarop normale zoekresultaten worden weergegeven. Vandaag kwam ik (weer eens) een zoekresultaat tegen waarbij binnen de zogenaamde “search snippet” een “spring direct naar” link was opgenomen. Ik was ze al eerder tegengekomen, en vrijwel altijd bij Wikipedia, maar nu heb ik ook een screenshot gemaakt.

Het is al enige tijd mogelijk om binnen Google Adwords uitingen speciale subrubrieken op te nemen naar de site van de adverteerder. Toch kom je die uitingen nauwelijks tegen. De afgelopen periode ben ik nog geen drie van dit soort speciale Google Adwords uitingen van Nederlandse adverteerders tegengekomen. Toen ik vandaag de Adwords uiting voor de Nederlandse Energie Maatschapij tegenkwam, heb ik direct een screenshot gemaakt. Zie hieronder.

Middels de Adwords uiting kan de adverteerder deeplinken naar diverse ladingspagina’s op de eigen site. In dit geval krijgt bijvoorbeeld de WK actie – gratis stroom (maar geen gratis gas) als Nederland wereldkampioen wordt – extra aandacht.

In Nederland zoekt 75% van de inwoners minimaal één keer per half jaar op zijn eigen naam bij een zoekmachine. Ik doe dat ook af en toe. Als ik nu op mijn naam zoek, komen er diverse Adwords uitingen voorbij, onder meer van de Speakers Academy, waar bedrijven mij kunnen boeken voor lezingen. Maar ook enkele online boekhandels adverteren op mijn naam.

Vandaag zocht ik op de titel van mijn nieuwste boek: Help, ik ga golfen! Tot mijn verrassing kwam er een Adwords uiting voorbij van Selexyz. Zie hieronder. Het ligt natuurlijk voor de hand om de database van alle producten die je als bedrijf verkoopt – bij Selexyz zijn dit boeken – te koppelen aan unieke adwords uitingen. Dat werkt sterk conversie verhogend in vergelijking met het inzetten van één Adwords uiting voor een hele groep keywords.

Selexyz koppelt mijn nieuwe boek aan zoekopdrachten die de titel bevatten. Selexyz noemt daarbij ook de prijs en nodigt mensen uit het boek in de winkel te halen of online te bestellen. Ik zou de resultaten van de campagne wel eens willen zien. Duidelijk is dat boekhandels een marge van 40% maken op de verkoop van boeken. Kortom: zelfs als er veel kliks ingekocht worden, kan er nog altijd een mooie winst gemaakt worden.

Voor Emerce schreef ik deze column. En zoals altijd met columns: hij is dik aangezet.

Een online marketeer zei onlangs tegen mij dat de conversie op zijn site gestegen was naar 4%. Dat had hij gerealiseerd door de site volledig te optimaliseren. Kortere formulieren. Geen afleiding tijdens het bestelproces. Duidelijke vervolgstappen. Focus op product en niet op de prijs. Visualiseren van de behoefte. De gebruikelijke zaken. Toen ik vroeg of hij er ook over had gedacht om bezoek slimmer in te kopen en ongewenste bezoekers te weren, moest hij ontkennend reageren.

Een typisch voorbeeld. Marketeers zetten teveel in op het genereren van zoveel mogelijk bezoekers. Ze maken hun Adwords teksten zo aantrekkelijk mogelijk om een maximaal aantal kliks te genereren. Want: hun tekst moet aantrekkelijker zijn dan die van de concurrent. Dat ze daarmee ook bezoekers binnenhalen waarvan vooraf al zeker is dat ze niet converteren, nemen ze op de koop toe. Het is in feite niets anders dan het weggooien van geld.

Een goede marketeer denkt niet alleen na over wervende teksten en uitingen, maar juist ook over teksten die draaideurbezoekers afschrikken. Weg ermee! Laat ze maar naar de concurrent gaan en daar contactkosten veroorzaken.

Als een hypotheekaanbieder bepaalde klanten niet wenst, waarom zet hij dat dan niet gewoon in de uiting? Het gebeurt nooit. En toch zou het de conversie drastisch verhogen.

Het vereist durf van een marketeer om deze weg te volgen. Zo lang het aantal gerealiseerde bezoekers een belangrijke KPI blijft, zal hij niet snel overgaan tot het weren van klanten.

Juist de focus op het genereren van veel (en vooral goedkoop) bezoek leidt ertoe dat marketeers gedwongen worden om op ongewenste methodes bezoek in te kopen. Ze maken teksten en uitingen die veel te aantrekkelijk zijn. Ze zetten banners uit middels grote netwerken waarbij ze geen idee hebben waar die banner geserveerd wordt en op welke positie. Ja, marketeers willen het ook niet, maar onder druk van hun doelen moeten ze wel.

Natuurlijk kun je met targeting veel oplossen. Maar lang niet alles

Het zou goed zijn als marketeers stoppen met het veel te breed inkopen van bezoekers en durven te betalen voor bezoekers die wel converteren. Ongewenste bezoekers moeten geweerd worden. Zet desnoods in de uiting: “Hier alleen kijken én kopen”.

Veel mensen en bedrijven vinden het belangrijk om veel Twitter volgers te hebben. Bij het schrijven van mijn boek kwam ik vele bedrijven tegen die een specifieke Twitter strategie hebben ontwikkeld, zoals Dell en IBM. In die strategie staat onder meer beschreven op welke wijze Twitter kan en moet bijdragen aan het succes van de onderneming. Een belangrijk onderdeel van de Twitter strategie: veel kwalitatief hoogwaardige volgers genereren.

Hoewel het aantal Twitter volgers niet altijd alles zegt over de populariteit van een account, is het hebben van veel volgers in principe beter dan het hebben van weinig volgers.

Gisteren kreeg ik de vraag via dit weblog hoe je als bedrijf jouw aantal Twitter volgers kunt verhogen. In het hoofdstuk “Twitter marketing” in mijn boek sta ik daar bij stil. Er zijn echter ook boeken die zich volledig op Twitter richten – zoals het boek Twitteren met Resultaat van Dick Raman – waarin dit soort zaken centraal staat.

Hoe dan ook: in mijn boek beschrijf ik drie zaken die van belang zijn:
1. de inhoud van de feed moet interessant zijn
2. de feed moet regelmatig nieuwe items bevatten
3. de feed moet overal gecommuniceerd worden

Mensen (lees: potentiële klanten) zullen alleen een feed volgen indien de feed nuttige informatie bevat. Uniek nieuws, tips & trucs, en kortingsacties. Of: de feed wordt gebruikt om problemen op te lossen.

Dat de feed regelmatig ververst wordt lijkt logisch. Toch gebeurt dat lang niet altijd. Sommige bedrijven starten enthousiast, maar staken na verloop van tijd het tweeten. Niet vreemd dat het aantal volgers per saldo zal dalen.

Tenslotte moet de feed overal bekend gemaakt worden. Begin met het plaatsen van het twitter account op alle plekken waar je met (potentiële) klanten contact hebt: website, email, autosignature, en zelfs briefpapier. Noem de Twitterfeed ook in de RSS feed en de nieuwsbrief. Je kan ook verder gaan: sommige bedrijven zetten hun twitter account op hun visitekaartje en zelfs op facturen. Of: ze starten een Adwords campagne om hun Twitter account te promoten.

Eventuele incentives kun je op dezelfde plekken kenbaar maken. Maar zet ook je huidige volgers in. Bied bijvoorbeeld een incentive aan volgers die jouw tweets veel retweeten. Hoe vaker je retweet, des te hoger de korting? Maar pas op: maak het niet te gek met de incentives. Het is beter indien mensen de feed volgen vanuit authentieke interesse.

Tot slot: volg zelf mensen en bedrijven die relevant zijn voor jouw bedrijf; ga een conversatie met hen aan; probeer met jouw account getweet te worden door iemand met veel volgers. Bij voorkeur gratis, maar tegenwoordig kan het ook tegen betaling, via blogmij.nl. Vanaf 25 euro sta je in een tweetstream met honderden en soms duizenden volgers.

Dit is de (belangrijke) basis. Er gelden natuurlijk nog diverse randvoowaarden, zoals het realiseren van interactiviteit. Meer daarover in toekomstige artikelen.

Update: schrijver Ronald Giphart kwam met een wel heel opmerkelijke incentive. Hij belooft zichzelf van het leven te beroven indien hij een miljoen volgers krijgt. Om er later aan toe te voegen dat het een grap is in reactie op collega’s die allerlei incentives (zoals feestjes en vrijkaarten) bieden aan mensen die hen volgen. Resultaat van de commotie: Giphart kreeg er enkele honderden volgers bij en ging daardoor door de 10.000 volgers.