Jeroen Bertrams

Het was vorig jaar “stoer” om te beweren dat het einde van Hyves in zicht was door de snelle groei van Facebook. Toch bleek Hyves gewoon te groeien en relatief weinig last te hebben van Facebook. Deze week echter liep ik in een supermarkt en kwam daar een opmerkelijk bord tegen, waarvan ik een foto maakte.

Het gaat om de Kingsalmarkt, die al enige tijd een groot bord had hangen met de wijzen waarop je aanbiedingen en nieuws van de supermarkt kunt volgen.

Maar wat bleek opeens? De Hyves pagina was doorgekrast. Want: “daar komt niemand meer op, we richten ons nu op Twitter en Facebook”.

Toch zonde van dat mooie bord. Het genoemde Twitter account heeft inmiddels 135 volgers en wordt relatief goed onderhouden. Allen jammer dat ze nog steeds een ei als profielfoto gebruiken. Misschien moet ik mijn diensten maar eens aanbieden. In ruil voor een pak melk.

Afgelopen week schreef ik nog over de vier stappen naar een Social Business. Gisteren viel mijn oog op een ander stappenplan: de 6 stappen op weg naar een social media strategie.

Hieronder de stappen naar een succesvolle social media strategie, zoals beschreven op ClickZ.

1. Listen – Conversation Mining

Luister naar hetgeen jouw doelgroep online zegt. Stel vast waar ze actief zijn en waar ze over schrijven. En: wie zijn belangrijke “spelers” binnen de doelgroep? Wie bepalen de mening van anderen?

2. Identify Goals and Objectives

Stel doelen, bijvoorbeeld in aantal followers en aantal retweets op Twitter; of: aantal likes op Facebook en aantal reacties op posts. Of: share of voice binnen de doelgroep.

3. Develop Your Plan and Time Your Content

Stel een plan en planning op en bedenk welke content je wanneer wilt gaan plaatsen; stel vast wie de content schrijft en hoe moderatie en reactie plaatsvindt.

4. Develop Your Content

Ontwikkel de content en bedenk leuke, interactieve acties.

• Promotions with deals to participants – daily deals
• Tips or how to’s
• Little known facts or factoids
• White papers
• Relevant and timely statistics
• Ask your community – take polls and share results
• Invite guest authors
• Top 10 lists
• Case studies
• Guides to help educate
• Interviews
• Live events
• News
• Opinions
• Photos
• Gift ideas

5. Engage – Implement Your Plan

Plaats de content, start de promotie, ga aan de slag.

6. Measuring Success

Bepaal het succes en vergelijk resultaten met de gestelde doelen. Waar wordt succes geboekt en waar niet? En waarom wel/niet?

Edelman kwam vorige week met een artikel waarin het vier stadia van “social business” beschrijft. Pas als een bedrijf die vier stadia doorlopen heeft, is het bedrijf daadwerkelijk klaar om succesvol te zijn in de “social world”.

Hierna een korte beschrijving van elk stadium.

1. Crawling: People, Process, Procedure
Voordat er ook maar iets buiten het bedrijf wordt ondernomen, dient het bedrijf zelf klaar te zijn voor social media en te begrijpen wat “social media” inhoudt. Het bedrijf dient te begrijpen dat er “een probleem” is en dat het opgelost dient te worden. Daartoe dient mede gekeken te worden naar de structuur van de organisatie en de rollen van mensen. Zonder goede structuur en juiste rollen, wordt het lastig om succesvol te worden als social business.

2. Walking: Managing Your Properties
Het bedrijf dient nu nieuwe (of bestaande) plekken op het sociale web te claimen en een strategie voor elke plek te ontwikkelen. Organisaties doen er verstandig aan om niet direct teveel plekken (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.) tegelijk op te pakken, maar juist langzaam te starten. Dat geldt zowel voor het aantal plekken, als de wijze waarop social media wordt gebruikt. Dus niet direct social media marketing, customer service (webcare) én co-creatie tegelijk, maar voorzichtig starten met één discipline.

3. Running: Ecosystem Engagement At Scale
Tijdens dit stadium zorgt het bedrijf ervoor dat de sociale plekken en sociale initiatieven goed worden gerund, waarbij iedereen binnen het bedrijf goed op de hoogte is van het belang van de sociale activiteiten.

4. Flying: Social Innovation & Organizational Integration
Nu zijn bedrijven echte social businesses. Ze gebruiken social media om hun eigen core producten en diensten te verbeteren en interacteren doorlopend met klanten en hun omgeving. Ze begrijpen dat het sociale web toegevoegde waarde biedt en doen alles om die waarde te maximaliseren.

Zie tevens deze infographic waarin de belangrijkste punten tijdens de 4 stadia genoemd worden.

Steeds meer bedrijven denken erover om op Facebook te adverteren. Dat kan heel simpel middels de selfservice tool van Facebook. De advertenties verschijnen aan de rechterkant op facebook.com. Uit onderzoek van Webtrends blijkt nu dat de performance van die advertenties steeds verder daalt, en mede daardoor neemt de eCPM steeds verder toe.

Webtrends onderzocht 11.000 uitingen en stelde vast dat de clickratio van 0,063 procent in 2009 daalde naar 0,051 procent in 2010. Een daling van 20%. Door de dalende clickratio verhogen bedrijven hun biedingen in de hoop op voldoende volume. Dat heeft weer tot gevolg dat de kosten per click snel aan het toenemen zijn. Het zou wellicht verstandiger zijn als bedrijven beter nadenken over de inhoud van de ad. Die inhoud bepaalt immers – samen met de positie – in grote mate of erop geklikt wordt.

Slechts in enkele categorieën werd een clickratio boven de 0,1 procent gerealiseerd: in “tabloids and blogs” (0.165) en “media and entertainment” (0.154).

De categorie ” healthcare” behaalde een clickratio van 0.011 procent. Kosten per click in die categorie: $1.27.

AdWeek schrijft over de ontwikkelingen, en meldt dat een Facebook ad vaak zeer snel wordt “uitgezet” door Facebook wegens slechte performance: “Social ads”—at least as defined by Webtrends—are only effective for so long. “Out of the ads we measured, we found that interest-targeted ads began to burn out after three to five days,” reads the report. “Eventually the rotting CTR leads to Facebook deactivating the ad, and it’s back to the drawing board.”

Uit een enquete van STRATA blijkt dat Amerikaanse (online) marketeers in 2011 vooral veel geld gaan besteden aan campagnes op Facebook. Bijna 90% geeft aan dat er budget beschikbaar is voor Facebook. Twitter is opgeklommen tot de tweede plaats. Ruim 42% van de ondervraagden geeft aan geld te steken in marketing op Twitter. Vlak daarachter staat YouTube. Ook dat sociale netwerk kan rekenen op behoorlijk veel marketing geld.

Opvallend is verder dat Foursquare al door 15% van de ondervraagde marketeers genoemd wordt als plek waar online marketing plaats zal vinden. Daarmee loopt Foursquare ruim voor op MySpace en Digg.com.

Eerder vandaag schreef ik al dat marketeers toenemende interesse hebben in adverteren op Twitter.

In 2010 groeide het aantal grote bedrijven dat Twitter actief gebruikt met bijna 100%. Inmiddels gebruikt 60% van de zogenaamde Fortune 500 bedrijven Twitter; daarmee wordt Facebook voorbijgegaan, dat door slechts 56% van de bedrijven actief gebruikt wordt. Dat meldt eMarketer.

Twitter wordt met name ingezet voor customer service (webcare) en nog nauwelijks voor sales.

Een kwart van de bedrijven die Twitter gebruikt, plaatst gemiddeld 1 tot 100 tweets per maand. Het aantal bedrijven dat tussen de 100 en 200 tweets plaatst is eveneens 25%. Een aanzienlijk deel – 16% – plaatst minimaal 400 tweets per maand. Dat komt neer op meer dan 10 tweets per dag. Zie onderstaande tabel.

Prachtig nieuws vandaag voor Hyves. De overname van Hyves door Telegraaf Media Groep is een kroon op het werk van de oprichters en alle medewerkers. Natuurlijk wordt er sceptisch gereageerd in de media. Hyves zou een zinkend schip zijn, maar cijfers spreken dat tegen.

Maar het is des te opvallender dat Telegraaf met haar vlaggeschip telegraaf.nl druk bezig lijkt te zijn om Facebook te promoten. Op de homepage van telegraaf.nl is een groot blok gereserveerd voor de Facebook Social Plugin, zie hieronder. De links in dat blok verwijzen uiteraard naar Facebook.com, de (mogelijk) grote concurrent van Hyves.

Grappig genoeg is het nieuws over de overname van Hyves door Telegraaf een veel gedeeld nieuwsitem op Facebook.

Ik ben benieuwd wanneer de Facebook Social Plugin vervangen zal worden door Hyves. Zie ook telegraaf.nl en kijk in de rechterkolom.

Twee keer per jaar wordt de Social Media Monitor uitgegeven. In mijn boek heb ik ook aandacht besteed aan deze lijst. Gisteren werd de nieuwste lijst gepresenteerd. Daaruit blijkt dat inmiddels tweederde van de top 100 merken in Nederland aanwezig zijn op minimaal één sociaal netwerk zoals Twitter, Hyves, LinkedIn, Facebook, YouTube of middels een weblog. Dit is een verdubbeling in minder dan een jaar tijd.

De top 10 bedrijven op het gebied van social media zijn volgens het onderzoek:
1. Bol.com
2. Rabobank
3. HEMA
4. ASR verzekeringen
5. Telfort
6. NUON
7. ABN AMRO
8. BCC
9. Wehkamp.nl
10. Nederlandse energiemaatschappij

Het volledige rapport is via deze site te downloaden. Het gaat hierbij overigens om aanwezigheid op social media, en niet zozeer om activiteiten op het gebied van social media marketing.

Pepsi staat bekend om haar slimme optreden in social media. Het bedrijf heeft zowel op Facebook als Twitter miljoenen volgers. Afgelopen week kwam ik een interview tegen met de Global Director of Digital and Social Media van Pepsi: Bonin Bough. Hij vertelde over de visie van Pepsi op social media.

In tegenstelling tot wat veel mensen denken, stelt Bonin, gaat het lang niet altijd om het aangaan van conversatie. Soms gaat het om simpelweg het weggeven van prijzen – één-wegs communicatie – aan fans en vrienden. Juist daarmee scoort Pepsi goed: Social media doesn’t have to be a conversation. It could be a sweepstakes exclusive to the Twitter community or a contest only for Facebook participants.
Volgens Bonin is het idee dat iedereen met je wil praten onjuist. Een kleine groep mensen in de community verwacht interactiviteit. Het grootste deel niet.

Hoewel Pepsi een leidende “big strategy” heeft, vindt Bonin het vooral van belang om de eigen organisatie met “small wins” te overtuigen en op te leiden op het gebied van social media marketing. Met kleine succesjes, die de kracht van social media bewijzen, wil hij enthousiasme creëren.

Grote bedrijven zijn gewend aan traditionele reclame. Online betekent dat: banners. De uitdaging voor Pepsi is dan ook: “How do we move from ads to apps?”

Bonin legt uit: So how do we move from advertising to people to providing services that they actually use. And conceptually, not that we’re going to move all of our dollars into creating apps, but conceptually, how do we do that? I think that’s tough.

Bonin geeft aan dat een grote community bovendien niet zomaar gerealiseerd is. Het gaat zeker niet vanzelf, zoals sommige mensen denken. It takes a lot of work and media dollars.

Maar er zijn meer uitdagingen. Wat is bijvoorbeeld de juiste graad van interactie? “I think [scaling users] is an interesting combination between using media dollars/techniques that are going to get you reach…as well as finding what the right participation in that community is.

Als je met social media start, dan moet je je wel realiseren wat de impact en tijdsinvestering wordt. Herkenbare woorden van Bonin, die ik in mijn boek ook diverse keren herhaal. Het opzetten van een Twitter account of aanmaken van een Facebook pagina is simpel. Daarna begint het “gedoe” pas. Je moet altijd aanwezig zijn en in contact treden: If you don’t have the means to have a person on Twitter 24/7, then don’t do it that way….Have [something like] Follow Fridays were you spend two hours talking to the community if that’s all you have to work with.

Vanochtend las ik dat Facebook op het punt staat Hyves over te nemen. Een opvallend bericht, waarvan ik al snel vermoedde dat het om een 1-april grap ging. Voor de zekerheid deed ik een zoekopdracht bij Google met de woorden “facebook hyves”. Tegenwoordig heeft Google een integratie met Twitter, waardoor bij bepaalde zoekwoorden een speciaal venster verschijnt met relevante realtime tweets.

Met interesse heb ik de tweets gevolgd. Sommige mensen stelden dat het wel om een grap moest gaan, maar veel anderen kwamen met opmerkingen en analyses: “logisch, tijd om te cashen”; “slim van Facebook”; “dom van Facebook”; “slimme timing”, “mooi voor de aandeelhouders”, etc.

En: het nieuws over de overname werd veelvuldig geretweet.

Het bewijst maar weer eens dat nieuws op Twitter lang niet altijd correct is. Dat bleek vorige week ook al, toen op de voorpagina van de Telegraaf werd gemeld dat Adriaan (van Bassie) dood was. Een grapjas had het bericht op Twitter gezet en het was enkele keren geretweet.