Jeroen Bertrams

Steeds meer bedrijven denken erover om op Facebook te adverteren. Dat kan heel simpel middels de selfservice tool van Facebook. De advertenties verschijnen aan de rechterkant op facebook.com. Uit onderzoek van Webtrends blijkt nu dat de performance van die advertenties steeds verder daalt, en mede daardoor neemt de eCPM steeds verder toe.

Webtrends onderzocht 11.000 uitingen en stelde vast dat de clickratio van 0,063 procent in 2009 daalde naar 0,051 procent in 2010. Een daling van 20%. Door de dalende clickratio verhogen bedrijven hun biedingen in de hoop op voldoende volume. Dat heeft weer tot gevolg dat de kosten per click snel aan het toenemen zijn. Het zou wellicht verstandiger zijn als bedrijven beter nadenken over de inhoud van de ad. Die inhoud bepaalt immers – samen met de positie – in grote mate of erop geklikt wordt.

Slechts in enkele categorieën werd een clickratio boven de 0,1 procent gerealiseerd: in “tabloids and blogs” (0.165) en “media and entertainment” (0.154).

De categorie ” healthcare” behaalde een clickratio van 0.011 procent. Kosten per click in die categorie: $1.27.

AdWeek schrijft over de ontwikkelingen, en meldt dat een Facebook ad vaak zeer snel wordt “uitgezet” door Facebook wegens slechte performance: “Social ads”—at least as defined by Webtrends—are only effective for so long. “Out of the ads we measured, we found that interest-targeted ads began to burn out after three to five days,” reads the report. “Eventually the rotting CTR leads to Facebook deactivating the ad, and it’s back to the drawing board.”

Voor Emerce schreef ik deze column. En zoals altijd met columns: hij is dik aangezet.

Een online marketeer zei onlangs tegen mij dat de conversie op zijn site gestegen was naar 4%. Dat had hij gerealiseerd door de site volledig te optimaliseren. Kortere formulieren. Geen afleiding tijdens het bestelproces. Duidelijke vervolgstappen. Focus op product en niet op de prijs. Visualiseren van de behoefte. De gebruikelijke zaken. Toen ik vroeg of hij er ook over had gedacht om bezoek slimmer in te kopen en ongewenste bezoekers te weren, moest hij ontkennend reageren.

Een typisch voorbeeld. Marketeers zetten teveel in op het genereren van zoveel mogelijk bezoekers. Ze maken hun Adwords teksten zo aantrekkelijk mogelijk om een maximaal aantal kliks te genereren. Want: hun tekst moet aantrekkelijker zijn dan die van de concurrent. Dat ze daarmee ook bezoekers binnenhalen waarvan vooraf al zeker is dat ze niet converteren, nemen ze op de koop toe. Het is in feite niets anders dan het weggooien van geld.

Een goede marketeer denkt niet alleen na over wervende teksten en uitingen, maar juist ook over teksten die draaideurbezoekers afschrikken. Weg ermee! Laat ze maar naar de concurrent gaan en daar contactkosten veroorzaken.

Als een hypotheekaanbieder bepaalde klanten niet wenst, waarom zet hij dat dan niet gewoon in de uiting? Het gebeurt nooit. En toch zou het de conversie drastisch verhogen.

Het vereist durf van een marketeer om deze weg te volgen. Zo lang het aantal gerealiseerde bezoekers een belangrijke KPI blijft, zal hij niet snel overgaan tot het weren van klanten.

Juist de focus op het genereren van veel (en vooral goedkoop) bezoek leidt ertoe dat marketeers gedwongen worden om op ongewenste methodes bezoek in te kopen. Ze maken teksten en uitingen die veel te aantrekkelijk zijn. Ze zetten banners uit middels grote netwerken waarbij ze geen idee hebben waar die banner geserveerd wordt en op welke positie. Ja, marketeers willen het ook niet, maar onder druk van hun doelen moeten ze wel.

Natuurlijk kun je met targeting veel oplossen. Maar lang niet alles

Het zou goed zijn als marketeers stoppen met het veel te breed inkopen van bezoekers en durven te betalen voor bezoekers die wel converteren. Ongewenste bezoekers moeten geweerd worden. Zet desnoods in de uiting: “Hier alleen kijken én kopen”.