Jeroen Bertrams

Naar verluidt staan er in Nederland meer vacatures open voor “social media experts” dan voor normale marketingfuncties. Het lijkt er dus op dat veel bedrijven iets met social media willen doen en daarvoor een expert nodig hebben.

Het doet me denken aan de periode 1998-2000, toen opeens ieder bedrijf een e-business expert nodig had. In die periode werden mensen “van straat geplukt” om te fungeren als e-business advieur of expert, ook al hadden ze er nauwelijks iets van begrepen. Een groot deel van de e-business trajecten ging mis of leverde niet op wat ervan verwacht werd.

Het lijkt erop dat we nu hetzelfde meemaken met “social media experts”.

Goed, is er dus een rush naar “social media deskundigen”. Nu zijn er bijzonder veel goede marketeers die begrijpen dat het niet gaat om geld weggooien – want dat is uiterst makkelijk bij social media campagnes – maar juist om bepaalde doelen te bereiken. Toch kom ik soms zelf ook wel eens zogenaamde deskundologen tegen die mij prachtige verhalen vertellen over enorme campagnes waarbij er een “slicke” integratie plaatsvond met het sociale netwerk waarop de campagne gedraaid werd. Als ik dan vraag “wat heeft het (in financiële zin) opgeleverd” krijg ik bijna nooit een zinnig antwoord. Of: het antwoord bevat vol trots het bedrag dat is stukgeslagen. Gaaf. Vet cool.

Ik kan me dus wel iets voorstellen bij dit artikel, met de titel “Why I will never ever hire a social media expert”. De auteur stelt dat veel social media experts niet begrijpen dat, net als bij normale marketing, de inspanningen moeten leiden tot inkomsten. Hij stelt dat veel online marketeers het “cool” vinden om iets met social media te doen en daarom de meest onverstandige dingen doen. Volgens hem is social media niet zozeer cool, maar juist “geld verdienen met social media”.

Ik vraag me wel af of hij niet iets te ver doorschiet met zijn aanval op social media experts. Sterker nog, ik weet zeker dat hij te ver doorschiet, gezien het feit dat hij zijn artikel eerst de titel “All ‘Social Media Experts’ Need To Go Die In A Fire” wilde geven.

Maar goed, de boodschap is duidelijk. Het doet me denken aan een reactie die ik kreeg op mijn boek “Online Marketing”. Een lezer stelde dat de nadruk wel erg lag op “geld verdienen met online marketing”, en te weinig op “lekker gekke dingen doen”. Wat mij betreft is er weinig verschil. Je mag zeker lekker veel gekke dingen doen, mits dat bijdraagt aan het vaststellen van een aanpak die uiteindelijk meer geld oplevert dan het kost. Want daar gaat het om.

Uit een enquete van STRATA blijkt dat Amerikaanse (online) marketeers in 2011 vooral veel geld gaan besteden aan campagnes op Facebook. Bijna 90% geeft aan dat er budget beschikbaar is voor Facebook. Twitter is opgeklommen tot de tweede plaats. Ruim 42% van de ondervraagden geeft aan geld te steken in marketing op Twitter. Vlak daarachter staat YouTube. Ook dat sociale netwerk kan rekenen op behoorlijk veel marketing geld.

Opvallend is verder dat Foursquare al door 15% van de ondervraagde marketeers genoemd wordt als plek waar online marketing plaats zal vinden. Daarmee loopt Foursquare ruim voor op MySpace en Digg.com.

Eerder vandaag schreef ik al dat marketeers toenemende interesse hebben in adverteren op Twitter.

Opvallende oproep van David Armano in de online versie van de Harvard Business Review. Zijn advies: “ontsla per direct je marketing directeur en huur een community manager”. Hij stelt dat de opkomst van social media een reden is om een nieuw persoon aan te stellen die begrijpt hoe social media werkt. Eerder al schreef ik op dit blog dat – volgens de voormalig directeur Marketing van Unilever – marketeers van 30-plus nauwelijks iets begrijpen van social media.

Armano stelt dat een community manager monitors, participates in and engages others within online communities. These communities can be on Twitter, Facebook, message boards, intranets, wherever groups of people come together to converse and interact with each other.

Een traditionele marketer zou nauwelijks ervaring hebben met dit soort zaken, stelt Armano.

Interessant is dat hij schrijft dat een community manager de “ethiek” van social media dient te kennen. Zo moet hij weten dat het heel dom is om mensen zomaar te verwijderen van een forum als ze zaken zeggen die niet bevallen, of om mensen af te snauwen als ze jouw merk aanvallen. Engagement, dat is het toverwoord. Praten in plaats van plat reageren.

Het is de vraag of het ontslag van de marketing manager een oplossing is. Waarschijnlijk niet. Het is beter om de (traditionele) marketing manager kennis bij te brengen over social media. Dat er daarnaast specifieke kennis over omgang met social media nodig is binnen bedrijven, spreekt voor zich. Het is niet “of of” maar “en en”.

Een community manager weet waarschijnlijk veel van social media, maar kent hij ook begrippen als ROI? Realiseert hij zich dat bedrijven uiteindelijk winst moeten maken? Een goede samenwerking tussen een marketing manager en een community manager kan wonderen doen. Bedrijven die kennis van één van beiden ontberen, krijgen het lastig.

Voor Emerce schreef ik deze column. En zoals altijd met columns: hij is dik aangezet.

Een online marketeer zei onlangs tegen mij dat de conversie op zijn site gestegen was naar 4%. Dat had hij gerealiseerd door de site volledig te optimaliseren. Kortere formulieren. Geen afleiding tijdens het bestelproces. Duidelijke vervolgstappen. Focus op product en niet op de prijs. Visualiseren van de behoefte. De gebruikelijke zaken. Toen ik vroeg of hij er ook over had gedacht om bezoek slimmer in te kopen en ongewenste bezoekers te weren, moest hij ontkennend reageren.

Een typisch voorbeeld. Marketeers zetten teveel in op het genereren van zoveel mogelijk bezoekers. Ze maken hun Adwords teksten zo aantrekkelijk mogelijk om een maximaal aantal kliks te genereren. Want: hun tekst moet aantrekkelijker zijn dan die van de concurrent. Dat ze daarmee ook bezoekers binnenhalen waarvan vooraf al zeker is dat ze niet converteren, nemen ze op de koop toe. Het is in feite niets anders dan het weggooien van geld.

Een goede marketeer denkt niet alleen na over wervende teksten en uitingen, maar juist ook over teksten die draaideurbezoekers afschrikken. Weg ermee! Laat ze maar naar de concurrent gaan en daar contactkosten veroorzaken.

Als een hypotheekaanbieder bepaalde klanten niet wenst, waarom zet hij dat dan niet gewoon in de uiting? Het gebeurt nooit. En toch zou het de conversie drastisch verhogen.

Het vereist durf van een marketeer om deze weg te volgen. Zo lang het aantal gerealiseerde bezoekers een belangrijke KPI blijft, zal hij niet snel overgaan tot het weren van klanten.

Juist de focus op het genereren van veel (en vooral goedkoop) bezoek leidt ertoe dat marketeers gedwongen worden om op ongewenste methodes bezoek in te kopen. Ze maken teksten en uitingen die veel te aantrekkelijk zijn. Ze zetten banners uit middels grote netwerken waarbij ze geen idee hebben waar die banner geserveerd wordt en op welke positie. Ja, marketeers willen het ook niet, maar onder druk van hun doelen moeten ze wel.

Natuurlijk kun je met targeting veel oplossen. Maar lang niet alles

Het zou goed zijn als marketeers stoppen met het veel te breed inkopen van bezoekers en durven te betalen voor bezoekers die wel converteren. Ongewenste bezoekers moeten geweerd worden. Zet desnoods in de uiting: “Hier alleen kijken én kopen”.

De doelgroep van mijn boek zijn marketeers, en meer specifiek online marketeers. Op LinkedIn deed ik eerder vandaag een zoekopdracht naar “online marketeers”. Wat bleek: honderden resultaten van mensen die als huidige titel “Online marketeer” hebben. Datzelfde geldt voor de zoekopdracht “online marketing”.

Hoeveel online marketeers er exact zijn in Nederland is de vraag. LinkedIn toont slechts een selectie, tenzij je het duurste abonnement neemt. Ik acht de kans groot dat er in Nederland meer dan duizend mensen zijn die op dit moment “online marketeer” op hun (digiaal) visitekaartje hebben staan. Maar zeker weet ik dat natuurlijk niet. Wie de exacte cijfers heeft, mag me uiteraard mailen, of reageren op deze post.