Category Archives: social media kpi

Meten van social media campagnes en KPI’s: stap 7 uit Social Media Expert in een Week

Activiteiten starten op social media kan (bijna) iedereen. Het gericht starten op social media is een stuk lastiger. Binnen grenzen is het goed om te testen om zo te leren hoe profielen op social media kunnen bijdragen en hoe bepaalde vormen van social media werken. Maar uiteindelijk zal de inzet van budget op social media moeten worden bepaald op basis van de marketingdoelstellingen die de organisatie heeft. Die zijn bepalend voor de doelen voor social media. Als de hoofddoelstelling ‘sales’ is, dan zijn andere activiteiten op social media nodig dan wanneer ‘branding’ de doelstelling is. Dit klinkt logisch, maar desondanks is er vaak sprake van een mismatch. Bedrijven die sales willen realiseren en derhalve verkoopgerelateerde key performance indicators (KPI’s) hanteren, starten dure branding campagnes op Hyves en Facebook. Budget wordt zo verspeeld aan de verkeerde activiteit.

Op een lager niveau speelt exact hetzelfde probleem. Als een bedrijf bepaalt, op basis van hogere marketingdoelstellingen, dat enkel en alleen het aantal volgers op Twitter een doel is, dan dienen er heel andere middelen ingezet te worden dan wanneer het bedrijf bepaalt dat interactie een doel is. Ook hier komt een mismatch snel tot stand. Kortom, de doelen bepalen de inzet van social media.

Op internet is veel te meten. Dat geldt ook voor social media. Bedrijven doen er verstandig aan zoveel mogelijk te meten, zelfs als ze lang niet alle data aanmerken als KPI’s. Het is immers zo dat factoren elkaar kunnen beïnvloeden en KPI’s kunnen veranderen. Een historie van data is daarom wenselijk.

In social media draait het om mensen en interactie. Bedrijven starten initiatieven op social media juist om waardevolle interactie te realiseren. Met een mooi woord wordt ook wel gesproken over ‘engagement’. Dat is de mate waarin een fan of volger echt geïnteresseerd is in het merk dat hij volgt. Die interesse uit hij door likes uit te delen, reacties te geven, en content van de pagina te delen. Het is goed mogelijk dat een merk met een miljoen volgers vanuit het perspectief van engagement minder succesvol is dan een merk met honderdduizend volgers.

Het probleem bij veel merken is dat ze hun volgers vooral te danken hebben aan allerlei winacties en kortingscoupons. Tot voor kort werden die uitgereikt zo gauw iemand fan werd. Met de introductie van de nieuwe Timeline op Facebook, is de like-gate verdwenen en is dit niet langer mogelijk. Meer dan ooit is het van belang om echte fans te trekken naar de pagina. Mensen die daadwerkelijk een band voelen met het merk. Zij bieden per saldo meestal meer waarde dan mensen die alleen op like hebben geklikt omdat ze een gratis product of korting kregen.

Stel, je hebt een winkel en er komen duizenden klanten per dag binnen. Dat klinkt goed. Er zijn in absolute zin veel ‘fans’. Maar stel dat ze alleen binnenlopen omdat er in de etalage een poster staat die binnenlopers een gratis sample biedt en dat verder niemand ooit nog iets koopt? Dan is het maar de vraag wat die ‘fans’ waard zijn. Het is veel interessanter om tien klanten binnen te krijgen die een praatje maken en iets kopen.

Het zevende hoofdstuk van “Social Media Expert in een Week” gaat uitgebreid in op de wijze waarop bedrijven hun social media activiteiten kunnen meten en beoordelen. Daarbij noem ik tientallen mogelijke social media KPI’s die bedrijven kunnen gebruiken om hun activiteiten te beoordelen, en ga ik in op tools die kunnen worden gebruikt om succes te meten.