Jeroen Bertrams

Pepsi staat bekend om haar slimme optreden in social media. Het bedrijf heeft zowel op Facebook als Twitter miljoenen volgers. Afgelopen week kwam ik een interview tegen met de Global Director of Digital and Social Media van Pepsi: Bonin Bough. Hij vertelde over de visie van Pepsi op social media.

In tegenstelling tot wat veel mensen denken, stelt Bonin, gaat het lang niet altijd om het aangaan van conversatie. Soms gaat het om simpelweg het weggeven van prijzen – één-wegs communicatie – aan fans en vrienden. Juist daarmee scoort Pepsi goed: Social media doesn’t have to be a conversation. It could be a sweepstakes exclusive to the Twitter community or a contest only for Facebook participants.
Volgens Bonin is het idee dat iedereen met je wil praten onjuist. Een kleine groep mensen in de community verwacht interactiviteit. Het grootste deel niet.

Hoewel Pepsi een leidende “big strategy” heeft, vindt Bonin het vooral van belang om de eigen organisatie met “small wins” te overtuigen en op te leiden op het gebied van social media marketing. Met kleine succesjes, die de kracht van social media bewijzen, wil hij enthousiasme creëren.

Grote bedrijven zijn gewend aan traditionele reclame. Online betekent dat: banners. De uitdaging voor Pepsi is dan ook: “How do we move from ads to apps?”

Bonin legt uit: So how do we move from advertising to people to providing services that they actually use. And conceptually, not that we’re going to move all of our dollars into creating apps, but conceptually, how do we do that? I think that’s tough.

Bonin geeft aan dat een grote community bovendien niet zomaar gerealiseerd is. Het gaat zeker niet vanzelf, zoals sommige mensen denken. It takes a lot of work and media dollars.

Maar er zijn meer uitdagingen. Wat is bijvoorbeeld de juiste graad van interactie? “I think [scaling users] is an interesting combination between using media dollars/techniques that are going to get you reach…as well as finding what the right participation in that community is.

Als je met social media start, dan moet je je wel realiseren wat de impact en tijdsinvestering wordt. Herkenbare woorden van Bonin, die ik in mijn boek ook diverse keren herhaal. Het opzetten van een Twitter account of aanmaken van een Facebook pagina is simpel. Daarna begint het “gedoe” pas. Je moet altijd aanwezig zijn en in contact treden: If you don’t have the means to have a person on Twitter 24/7, then don’t do it that way….Have [something like] Follow Fridays were you spend two hours talking to the community if that’s all you have to work with.

Eerder deze week had ik de laatste sessie uit een reeks met een opdrachtgever waarin we gezamenlijk een social media strategie hebben uitgewerkt. Het uitdagende aan deze opdracht is dat er onder meer duidelijke sales doelen zijn die middels social media gerealiseerd moeten worden. Social media is immers in feite één van de vele kanalen waarmee (sales-)resultaten behaald kunnen worden. Net als via bijvoorbeeld SEA, SEO en affiliate marketing. Juist door het op die wijze te benaderen, is het mogelijk om vanuit een veel “hoger” niveau naar social media te kijken. Dus niet starten met “hoe bedenken we een coole viral” maar “welke doelgroepen kunnen we via welke (social media) kanalen het beste bereiken om onze doelen te behalen”.

Het lijkt voor de hand te liggen, maar toch richten veel bedrijven zich meteen op het campagne niveau. Tevens speelt mee dat veel bedrijven gewoonweg niet weten wat ze nu eigenlijk met social media marketing willen bereiken. Ze denken te weinig na over kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen. En ze vinden het spannend. Daarom wordt er soms “maar wat gedaan”, want het is social media, en dat is nieuw. Het leidt tot diverse campagnes zonder dat duidelijk is wat de lijn daarbinnen is. Laat staan dat duidelijk is hoe de campagnes nu geëvalueerd dienen te worden. Waren ze succesvol? Of niet? En waarom?

Een social media marketing strategie is niet zomaar gemaakt. Een start op het juiste niveau maakt het wel veel beter mogelijk.

Als zelfstandig adviseur is het verstandig om een bepaalde mate van aanwezigheid te hebben op sociale netwerken. Over dit onderwerp worden jaarlijks tientallen, misschien wel honderden boeken geschreven. Het blijkt nu dat ook consultancy bureaus hebben ontdekt dat aanwezigheid op social media kan helpen bij het verkrijgen van opdrachten. Sommige bedrijven genereren meer dan de helft van hun leads via social media.

Uit een onderzoek blijkt dat de advieswereld in toenemende mate gebruik maakt van social media voor marketingdoeleinden. Een kleine 20 procent van het totale budget wordt inmiddels aan social media besteed. Binnen vijf jaar zal dat groeien naar 30 tot 35 procent van het budget. Bijzonder veel. De bedrijven bouwen in toenemende mate aan social media marketing kennis.

Het blijkt ellemaal uit een onderzoek getiteld “Thought leadership rewired: how consulting firms are using social media to market their ideas.”

De vijf belangrijkste conclusies uit het onderzoek.

- Het budget dat consultancy firma’s uitgeven aan social media groeit razendsnel

- Social media gaat traditionele “thought leadership” kanalen, zoals seminars, overnemen en aanvullen

- Social media gaat andere bekende tools – zoals whitepapers – verdringen

- Grootste uitdaging bij de inzet voor social media is het creëren van de juiste content en het bepalen van de juiste plek om content te delen

- Bedrijven die social media succesvol inzetten, gebruiken vooral research-based content op sociale media

Het blijft een rapport dat is geschreven door consultants. Soms dus taai. Maar toch interessant om te lezen.

Opvallende oproep van David Armano in de online versie van de Harvard Business Review. Zijn advies: “ontsla per direct je marketing directeur en huur een community manager”. Hij stelt dat de opkomst van social media een reden is om een nieuw persoon aan te stellen die begrijpt hoe social media werkt. Eerder al schreef ik op dit blog dat – volgens de voormalig directeur Marketing van Unilever – marketeers van 30-plus nauwelijks iets begrijpen van social media.

Armano stelt dat een community manager monitors, participates in and engages others within online communities. These communities can be on Twitter, Facebook, message boards, intranets, wherever groups of people come together to converse and interact with each other.

Een traditionele marketer zou nauwelijks ervaring hebben met dit soort zaken, stelt Armano.

Interessant is dat hij schrijft dat een community manager de “ethiek” van social media dient te kennen. Zo moet hij weten dat het heel dom is om mensen zomaar te verwijderen van een forum als ze zaken zeggen die niet bevallen, of om mensen af te snauwen als ze jouw merk aanvallen. Engagement, dat is het toverwoord. Praten in plaats van plat reageren.

Het is de vraag of het ontslag van de marketing manager een oplossing is. Waarschijnlijk niet. Het is beter om de (traditionele) marketing manager kennis bij te brengen over social media. Dat er daarnaast specifieke kennis over omgang met social media nodig is binnen bedrijven, spreekt voor zich. Het is niet “of of” maar “en en”.

Een community manager weet waarschijnlijk veel van social media, maar kent hij ook begrippen als ROI? Realiseert hij zich dat bedrijven uiteindelijk winst moeten maken? Een goede samenwerking tussen een marketing manager en een community manager kan wonderen doen. Bedrijven die kennis van één van beiden ontberen, krijgen het lastig.

Vandaag was ik aanwezig op MARCOM 10 en het IAM event. Daar kwam ik Gijs Vroom van Emerce tegen. Hij interviewde voor Emerce diverse mensen over online marketing. Hieronder het gesprek dat ik met hem had over onder meer social media marketing en de UPS widget.

Ik dacht dat het leuk was om een kleine advertentiecampagne voor mijn nieuwe boek op LinkedIn te draaien. Immers, je kunt targetten op “marketeers” en dat is precies de doelgroep. Nu had ik eerder al enkele campagnes gedraaid voor een Engelse klant, dus ken ik het systeem LinkedIn DirectAds goed.

Maar helaas. Ik was even vergeten dat adverteren op LinkedIn gebonden is aan een aantal talen, en dat Nederlands niet toegestaan is. Ik blijf dat opmerkelijk vinden. Je kunt namelijk wel targetten op LinkedIn gebruikers die uit Nederland komen, maar een advertentie in het Nederlands opstellen mag vooralsnog niet.

Bovendien moet ook de landingspagina in een “geaccepteerde” taal zijn. Dus zelfs als ik de advertentie in het Engels zou opstellen, zou ik ook een Engelse versie van mijn site dienen te ontwikkelen. Dat zal de conversie niet ten goede komen.

Nu de voormalig directeur van Google Nederland, Marc Duijndam, de sales voor LinkedIn gaat doen, ga ik ervan uit dat het adverteren in het Nederlands op het zakelijke sociale netwerk snel mogelijk zal zijn.

Met de komst van nieuwe plekken op het web waar mensen – lees: klanten – zich bevinden, ontstaan nieuwe eisen aan de wijze waarop bedrijven interacteren met hun klanten. Het is daarom niet vreemd dat er de laatste tijd veel geschreven wordt over zaken als Twitter marketing en Social media marketing.

De meningen over dit soort vormen van marketing lopen uiteen. Sommige bedrijven zien het als het aanmaken van een Twitter account (dat ze vervolgens amper onderhouden) terwijl andere bedrijven, zoals Pepsi, een groot deel van hun offline budget investeren in social media marketing.

Social media marketing hoeft geen miljoenen te kosten. Met kleine inspanningen is veel te realiseren. Belangrijk is echter dat de inspanning doorlopend is. Juist voor social media marketing geldt dat bedrijven continu dienen te werken aan hun “sociale plekken” en de interactie met volgers. Dit is dan ook precies de grootste fout die veel bedrijven maken. Ze starten een blog, Twitter account of een fanpage op Facebook, en na een paar maanden worden ze “moe”. Ze actualiseren steeds minder en reageren niet meer op vragen van volgers en fans. Een doodzonde.

In mijn aankomende boek over online marketing sta ik uitgebreid stil bij de inhoudelijke aspecten van social media marketing, maar wellicht is het nog belangrijker dat bedrijven zich beseffen dat deze vorm van marketing niet eenmalig is, maar een doorlopende uitdaging. Juist ook omdat online sociale omgevingen continu veranderen.

De definitieve inhoud van mijn nieuwe boek over online marketing is bekend. Hieronder de inhoudsopgave.

Deel 1: Online marketing stappenplan en gouden regels

1. Waarom online marketing?
2. Online marketing strategie
3. Zelf doen of via een bureau?
4. Stappenplan voor online marketing campagnes
5. Gouden regels voor online marketing

Deel 2: Afrekenmodellen en uitingen

6. Afrekenmodellen
7. Uitingen

Deel 3: Vormen van online marketing

8. Zoekmachine marketing en optimalisatie
9. Social media marketing
10. Weblog marketing
11. Corporate blogging
12. Twitter marketing
13. Affiliate marketing
14. Email marketing
15. Viral marketing
16. RSS marketing
17. Gadgets, widgets en apps
18. Winvertising & freevertising
19. Barters en samenwerking
20. Crossmedia marketing
21. Advergaming
22. Mobile marketing
23. Free publicity
24. Co-creatie, co-design, crowdsourcing en reviews
25. Feedback marketing

Deel 4: Conversie en online reputatie

26. Meten
27. Conversie
28. Online reputatie management

Toen ik besloot om een boek over online marketing te gaan schrijven, kwam ik voor de vraag te staan welke onderwerpen in het boek aan de orde dienen te komen. Moeten bepaalde onderwerpen extra aandacht krijgen omdat ze in de mode zijn? Denk bijvoorbeeld aan social media marketing en twitter marketing. Of dient er een goede balans te bestaan tussen alle vormen van online marketing?

Ik heb vrij snel besloten om een “breed” boek te schrijven dat online marketeers helpt om een totaaloverzicht te krijgen in alle mogelijkheden die online marketing biedt. Daarom komen in het boek 18 vormen van marketing op internet aan de orde, die allemaal ongeveer evenveel aandacht krijgen. Bij elke vorm ga ik in op strategische vraagstukken, waarna ik een reeks aan praktische tips beschrijf.

Mijn doel is om het boek voldoende breedte en diepte te geven om geschikt te zijn voor opleidingen. Mijn eerste boek werd juist om die reden standaardmateriaal aan vijf universiteiten. Geheel onverwacht. Toen ik achteraf sprak met enkele docenten, gaven zij aan dat juist de goede balans in het boek tussen de verschillende onderwerpen het een “opleidingswaardig” boek maakte. Erg fijn, want het zorgde voor een mooie jaarlijkse afzet van het boek.

Binnenkort zal ik de volledige inhoudsopgave hier publiceren, zodat eventuele toekomstige lezers een goed idee hebben over de onderwerpen in het boek.