Jeroen Bertrams

Vanochtend verscheen op Frankwatching mijn artikel “Adverteren op Twitter: methodes, budget en een Nederlandse case”.

Hieronder, voor de lezers van mijn blog, het gehele artikel met enkele additionele links en screenshots over Twitter marketing.

Twitter is één van de grootste en snelst groeiende sociale netwerken ter wereld. Deze maand maakte de CEO van Twitter, Dick Costolo, bekend dat er elke dag vierhonderd miljoen tweets worden geplaatst. Het aantal gebruikers ligt inmiddels boven de half miljard en dagelijks worden er vele miljoenen zoekopdrachten via het netwerk verwerkt. Kortom: een mooie plek om te adverteren.

Al enkele jaren biedt Twitter een drietal officiële opties om te adverteren: promoted tweets, promoted accounts en promoted trends. Hieronder ligt ik ze kort toe.

Een promoted tweet verschijnt bovenaan de timeline wanneer iemand zoekt op specifieke zoekwoorden. Zo’n promoted tweet kan bijdragen aan het genereren van bezoek naar een website of het initiëren van een conversatie. Hieronder een voorbeeld van een promoted tweet voor Virgin.

Een promoted account verschijnt in de “who to follow” sectie. Het doel is meestal het verwerven van nieuwe volgers voor een account.
Promoted trends zijn specifieke trends die verschijnen bij de trending topics. Iemand die op de trend klikt, krijgt een overzicht te zien met relevante tweets, waarbij vrijwel altijd een bijbehorende promoted tweet bovenaan staat. Promoted trends werken bijzonder goed voor branding, maar kunnen ook bijdragen aan een discussie op Twitter over een bepaald onderwerp.

Sinds enkele maanden is het mogelijk om deze producten rechtstreeks bij Twitter via een Nederlands accountteam in te kopen. Hou wel rekening met de minimum besteding van 15.000 dollar die je overigens wel over drie maanden mag spreiden. De afrekenmethodiek is wisselend. Soms betaal je per interactie (een klik op een link, een reactie, of een retweet), maar er kan ook sprake zijn van een fixed fee per periode. Zo verschenen vorig jaar berichten dat de kosten van een promoted trend kunnen oplopen tot een ton per dag.

Naast het rechtstreeks inkopen bij Twitter, kun je ook via een tussenpersoon aan de slag. In Nederland heeft The New Media Factory (TNMF) al enige tijd het recht op het plaatsen van promoted tweets. Bij TNMF geldt een veel lagere minimumbesteding, waardoor een campagne op Twitter ook voor kleinere partijen mogelijk wordt. Belangrijk is wel dat de promoted tweets bij indirecte inkoop niet vanuit je eigen Twitter account geplaatst worden, maar vanuit een speciaal account van TNMF.

Tot slot is er nog een onofficiële methode om te adverteren op Twitter. Het is mogelijk om via bureaus, zoals bijvoorbeeld Twitmij, bepaalde commerciële berichten te plaatsen op specifieke Twitter accounts. De eigenaren van die accounts staan gesponsorde berichten toe en ontvangen een fixed fee per plaatsing.

Vorig jaar ontstond er commotie toen bleek dat bepaalde bekende Nederlanders tegen een vergoeding een film via Twitter aanraadden, terwijl ze de film niet eens gezien hadden. Thomas Acda, Peter Heerschop en Carice van Houten konden op die wijze aanspraak maken op 100 tot maximaal 500 euro per tweet, onthulde 925.nl.

In de Verenigde Staten is het de normaalste zaak van de wereld dat beroemdheden reclame maken via Twitter. Snoop Dogg verdient bijvoorbeeld tot 8000 dollar per tweet via tussenpersoon ad.ly. En hij is niet de enige. Bekijk dit overzicht maar eens.

Terug naar Nederland. In de zomer van dit jaar verscheen mijn boek “Social Media Expert in een Week”. Daarin sta ik onder meer uitgebreid stil bij methodes om te adverteren op Twitter, mede op basis van een reeks cases.

Maar: de beste case is toch altijd om zelf te proberen. Daarom besloot ik dit najaar een campagne met promoted tweets in te zetten om de verkoop van mijn boek aan te jagen. Omdat mijn budget beperkt was, kwam ik al snel terecht bij TNMF. Ik besloot een reeks tweets te schrijven die ingezet konden worden als promoted tweet. In eerste instantie liet ik de link in de tweet verwijzen naar de speciale pagina over Social Media Expert in een Week op mijn eigen website. Daarop maakte ik voor elke tweet een lijst met enkele tientallen relevante zoekwoorden en kon de campagne van start gaan.

Hieronder een screenshot.

Al vrijwel direct behaalden we een clickratio van vele procenten. Gedurende de campagne optimaliseerde ik de tweets verder, waardoor de clickratio al snel tot boven de 8% steeg. En: de eerste verkopen druppelden binnen. Geen grote aantallen – de CPO lag vele malen te hoog om winst te draaien op de boekverkoop – maar wel degelijk een bewijs dat verkoop via Twitter mogelijk was. We besloten de landingspagina in de tweet aan te passen. Niet langer naar mijn eigen website, maar rechtstreeks naar bol.com. Een schot in de roos: de conversie ratio verdubbelde. Eerlijk is eerlijk, nog altijd werd er te weinig verkocht om de investering goed te maken, maar met een boekje had ik dat ook niet verwacht.

Conclusie? Sponsored tweets bieden een prima optie om snel relevant bezoek naar een site te trekken. Voor bepaalde producten en diensten met een relatief hoge (absolute) marge kan adverteren op Twitter interessant zijn om sales te genereren. Uiteraard geldt dat adverteerders zich dienen te realiseren van het plaatsen van (betaalde) berichten op Twitter tot reactie kan leiden. Indien je daarop voorbereid bent, is het zeker de moeite waard om ermee aan de slag te gaan.

Inmiddels heb ik voor diverse bedrijven Twitter marketing campagnes ontwikkeld. Mocht je zelf interesse hebben in een campagne op Twitter en meer willen weten, dan kun je altijd contact opnemen.

Update: iedereen teleurgesteld, want Evan Williams gaf nog altijd geen enkel uitsluitsel over de wijze waarop Twitter geld wil gaan verdienen.

Over minder dan twee uur geeft Twitter CEO Evan Williams een toespraak waarin hij naar alle waarschijnlijkheid bekend zal maken hoe adverteren op Twitter mogelijk wordt. In februari kwam het eerste nieuws naar buiten over de wijze waarop Twitter advertenties wil toestaan op haar service.

Toen was het gerucht dat – in eerste instantie – alleen advertenties rondom zoekresultaten worden geplaatst, net zoals Google dat nu doet. Par later zullen advertenties rondom tweets geplaatst worden. Advertenties zouden 140 karakters mogen bevatten. Vooralsnog kunnen alleen de grote mediabureas mediaruimte inkopen op Twitter. Daarna komt een selfservice systeem.

Maar: dat zijn slechts speculaties. Over een paar uur weten we wellicht een stuk meer.

Al jaren vragen mensen zich af hoe Twitter ooit geld gaat verdienen. Uiteindelijk moet de ruim 100 miljoen dollar die in het bedrijf wordt geïnvesteerd ooit worden terugverdiend. Vorig jaar kondigde Twitter aan dat het werkte aan een vorm van een advertentiesysteem. Afgelopen week bleek dat dit adsysteem voor Twitter binnen vier weken wordt gelanceerd.

Voor marketeers biedt dit kansen, schreef ik al in mijn vorige post. Toen Google ooit haar Adwords product lanceerde, konden snelle marketeers voor relatief weinig geld zeer veel bezoek genereren. Het gebrek aan adverteerders zorgde er immers voor dat er weinig druk op de klikprijzen bestond, zoals nu wel het geval is. Ditzelfde kan gelden voor het adverteren op Twitter, zeker nu bekend is geworden dat het bedrijf overweegt om een vergelijkbaar veilingmechanisme als Google in te voeren.

Volgens insiders zijn dit de kernpunten van het nieuwe advertentiesysteen van Twitter:

• advertenties worden eerst alleen rondom zoekresultaten geplaatst, net zoals Google dat nu doet
• pas later worden er ook advertenties rondom tweets geplaatst
• advertenties mogen 140 karakters bevatten
• advertenties worden ook via third-party apps verspreid
• een deel van de inkomsten die via third-party apps gegenereerd worden, worden gedeeld met de eigenaren van de apps
• in eerste instantie kunnen alleen grote mediabureaus inkopen, maar op korte termijn wil Twitter een selfservice tool – zoals Adwords – lanceren

Er doen ook geruchten de ronde dat Twitteraars met veel volgers straks een deel van de inkomsten zullen ontvangen indien ze advertenties toelaten in hun stream. Op die wijze wil Twitter populaire gebruikers een incentive bieden tot het toelaten van advertenties.

Het is natuurlijk afwachten hoe het systeem er straks echt uitziet. Duidelijk is wel dat online marketeers de ontwikkelingen nauwlettend zullen moeten volgen. Er lijkt immers een nieuw kanaal aan te komen waarlangs bezoek gegenereerd kan worden. De kans is groot dat hier zal gelden: wie het eerst komt, wie het eerst maalt.