Jeroen Bertrams

Google innoveert zowel de wijze waarop het Adwords uitingen weergeeft (zie bijvoorbeeld deze Adwords uiting), maar ook de wijze waarop normale zoekresultaten worden weergegeven. Vandaag kwam ik (weer eens) een zoekresultaat tegen waarbij binnen de zogenaamde “search snippet” een “spring direct naar” link was opgenomen. Ik was ze al eerder tegengekomen, en vrijwel altijd bij Wikipedia, maar nu heb ik ook een screenshot gemaakt.

Het is al enige tijd mogelijk om binnen Google Adwords uitingen speciale subrubrieken op te nemen naar de site van de adverteerder. Toch kom je die uitingen nauwelijks tegen. De afgelopen periode ben ik nog geen drie van dit soort speciale Google Adwords uitingen van Nederlandse adverteerders tegengekomen. Toen ik vandaag de Adwords uiting voor de Nederlandse Energie Maatschapij tegenkwam, heb ik direct een screenshot gemaakt. Zie hieronder.

Middels de Adwords uiting kan de adverteerder deeplinken naar diverse ladingspagina’s op de eigen site. In dit geval krijgt bijvoorbeeld de WK actie – gratis stroom (maar geen gratis gas) als Nederland wereldkampioen wordt – extra aandacht.

In Nederland zoekt 75% van de inwoners minimaal één keer per half jaar op zijn eigen naam bij een zoekmachine. Ik doe dat ook af en toe. Als ik nu op mijn naam zoek, komen er diverse Adwords uitingen voorbij, onder meer van de Speakers Academy, waar bedrijven mij kunnen boeken voor lezingen. Maar ook enkele online boekhandels adverteren op mijn naam.

Vandaag zocht ik op de titel van mijn nieuwste boek: Help, ik ga golfen! Tot mijn verrassing kwam er een Adwords uiting voorbij van Selexyz. Zie hieronder. Het ligt natuurlijk voor de hand om de database van alle producten die je als bedrijf verkoopt – bij Selexyz zijn dit boeken – te koppelen aan unieke adwords uitingen. Dat werkt sterk conversie verhogend in vergelijking met het inzetten van één Adwords uiting voor een hele groep keywords.

Selexyz koppelt mijn nieuwe boek aan zoekopdrachten die de titel bevatten. Selexyz noemt daarbij ook de prijs en nodigt mensen uit het boek in de winkel te halen of online te bestellen. Ik zou de resultaten van de campagne wel eens willen zien. Duidelijk is dat boekhandels een marge van 40% maken op de verkoop van boeken. Kortom: zelfs als er veel kliks ingekocht worden, kan er nog altijd een mooie winst gemaakt worden.

Voor Emerce schreef ik deze column. En zoals altijd met columns: hij is dik aangezet.

Een online marketeer zei onlangs tegen mij dat de conversie op zijn site gestegen was naar 4%. Dat had hij gerealiseerd door de site volledig te optimaliseren. Kortere formulieren. Geen afleiding tijdens het bestelproces. Duidelijke vervolgstappen. Focus op product en niet op de prijs. Visualiseren van de behoefte. De gebruikelijke zaken. Toen ik vroeg of hij er ook over had gedacht om bezoek slimmer in te kopen en ongewenste bezoekers te weren, moest hij ontkennend reageren.

Een typisch voorbeeld. Marketeers zetten teveel in op het genereren van zoveel mogelijk bezoekers. Ze maken hun Adwords teksten zo aantrekkelijk mogelijk om een maximaal aantal kliks te genereren. Want: hun tekst moet aantrekkelijker zijn dan die van de concurrent. Dat ze daarmee ook bezoekers binnenhalen waarvan vooraf al zeker is dat ze niet converteren, nemen ze op de koop toe. Het is in feite niets anders dan het weggooien van geld.

Een goede marketeer denkt niet alleen na over wervende teksten en uitingen, maar juist ook over teksten die draaideurbezoekers afschrikken. Weg ermee! Laat ze maar naar de concurrent gaan en daar contactkosten veroorzaken.

Als een hypotheekaanbieder bepaalde klanten niet wenst, waarom zet hij dat dan niet gewoon in de uiting? Het gebeurt nooit. En toch zou het de conversie drastisch verhogen.

Het vereist durf van een marketeer om deze weg te volgen. Zo lang het aantal gerealiseerde bezoekers een belangrijke KPI blijft, zal hij niet snel overgaan tot het weren van klanten.

Juist de focus op het genereren van veel (en vooral goedkoop) bezoek leidt ertoe dat marketeers gedwongen worden om op ongewenste methodes bezoek in te kopen. Ze maken teksten en uitingen die veel te aantrekkelijk zijn. Ze zetten banners uit middels grote netwerken waarbij ze geen idee hebben waar die banner geserveerd wordt en op welke positie. Ja, marketeers willen het ook niet, maar onder druk van hun doelen moeten ze wel.

Natuurlijk kun je met targeting veel oplossen. Maar lang niet alles

Het zou goed zijn als marketeers stoppen met het veel te breed inkopen van bezoekers en durven te betalen voor bezoekers die wel converteren. Ongewenste bezoekers moeten geweerd worden. Zet desnoods in de uiting: “Hier alleen kijken én kopen”.

In 1999 schreef ik mijn eerste boek onder meer enkele alinea’s over een bedrijfje dat Doubleclick heette. Wat deed dat bedrijfje? Banners serveren op talloze grote websites en zoveel mogelijk informatie over de bezoekers van die websites verzamelen. Zo leerde het bedrijf steeds meer over de surfer, waardoor de banners steeds beter pasten bij de interesses van diezelfde surfer.

Let wel, ik schreef dat al in 1999. Dat is 11 jaar geleden. En toch ben ik nu verbaasd als ik een vergelijkbaar voorbeeld voorbij zie komen. Eerder vandaag was ik op booking.com aan het zoeken naar hotels voor een trip volgende maand. Ik heb zes hotels bekeken.

Zojuist kijk ik op telegraaf.nl, en wat blijkt? De belangrijkste rectangle positie (rechts) wordt gevuld door een banner van Booking. In de banner staan drie van de zes hotels die ik bekeken heb met de prijzen per kamer erbij. Booking.com bewaart dus de hotels die ik bekijk, en koppelt de uiting realtime aan die data.

Het is iets uit 1999, maar toch vind ik het prachtig om te zien hoeveel er van je bekend is op het web. Of dit allemaal door het College ter Bescherming Persoonsgegevens wordt goedgekeurd vraag ik me af, maar slim is het wel.

Het kan nog eens stap verder. Ik ben bijvoorbeeld benieuwd of Booking.com ook haar data gebruikt voor de invulling van Adwords advertenties. Dat zou technisch geen enkel probleem dienen te zijn. Maar: het vereist wel een verregaande samenwerking tussen Google en Booking.com. Die is er nu al, want Booking.com is de grootste adverteerder middels Google Adwords in Nederland.

Het zou prachtig zijn als ik zometeen een zoekopdracht op Google doe, en er verschijnt een Adwords uiting bovenin waarin staat: “Je zocht toch een hotel in [stad]? We hebben nu een speciale aanbieding”. Ik zou klikken!

En… dat bedrijfje Doubleclick is inmiddels van Google. Kortom… dit moet te realiseren zijn.

Update 1: Zie tevens een artikel over “Google Remarketing“, waarmee dit soort marketing te realiseren is.

Update 2: Remi van Beekum van Traffic4u attendeert me tevens op een artikel op marketingfacts over remarketing. Een interessant stuk om te lezen, omdat het precies past bij hetgeen ik hierboven beschrijf.

Het kan bijna niemand ontgaan dat RTL sinds enige tijd een eigen webshop heeft met de naam vanvoordeel.nl. Beide elk programma op RTL heeft een bumper waarin wordt gemeld dat “het programma mogelijk is gemaakt door VanVoordeel.nl”. De site claimt heel veel voordeel te bieden.

Bij concurrent SBS hebben ze ook ontdekt dat RTL hard bezig is met de promotie van haar webshop. Jaren geleden, in 2000, was SBS de eerste televisiezender die met de website DeWinkel.com een eigen webwinkel had. Althans, SBS investeerde in de webwinkel en kreeg 20% in handen in ruil voor “bumpers” op TV. Het mislukte, want DeWinkel.com ging in 2001 failliet.

SBS heeft nu de tegenaanval ingezet tegen VanVoordeel.nl, want wie de url vanvoordeel.nl intoetst bij Google, krijgt onderstaande advertenties te zien. Duidelijk is dat er meerdere partijen zijn die “misbruik” maken van de reclame voor VanVoordeel op TV. Het is de vraag of RTL blij is met deze situatie.

Het kan bijna niemand ontgaan dat deze week de verkiezingen voor de gemeenteraden plaatsvinden. Eerder deze week werd bekend dat vooral de SP veel geld besteed aan online marketing. Het meeste geld gebruikt de SP voor het plaatsen van advertenties middels Google Adwords.

Ik ging diverse sites en zoekmachines langs en stelde vast dat vrijwel alle politieke partijen die online adverteren dit op performance base doen. De SP betaalt bij Adwords op basis van een CPC tarief. Andere partijen, waaronder vooral de VVD, staan met beelduitingen (met name rectangles) op grote sites op plekken waar vooral de grote CPC netwerken advertentieruimte vullen. Ook zij kopen dus op CPC basis in.

Lokale politieke partijen maken vooral gebruik van Adwords. Kortom, de partijen denken vooral in “no cure, no pay”. Als ze dat nou ook eens zouden doen wanneer ze politiek bedrijven (lees: geld uitgeven)…

Overigens is het bijzonder leuk om bij Google de namen van politieke partijen in te toetsen. Bij de term “pvda” zie ik vooral advertenties voor de SP (hoe kan het ook anders) en D66 langskomen. Daarnaast komt er een speciale advertentie voorbij voor Ahmed Marcouch, die klaarblijkelijk over een persoonlijk Adwords budget beschikt.

Toets de term “VVD” in, en er verschijnt een Adwords advertentie voor D66. Datzelfde geldt voor de term “groenlinks”. Het lijkt erop dat D66 graag stemmen van de VVD en Groenlinks wil binnenhalen.

Tot slot: de term “PVV” levert geen enkele advertentie op.