Jeroen Bertrams

In mijn boek “Online Marketing – strategie en tactiek” heb ik een hoofdstuk opgenomen waarin ik de 9 gouden regels voor online marketing beschrijf. Een van de belangrijkste regels bij het opzetten van een online marketing campagne luidt: “Duidelijkheid over doelstellingen en afspraken”.

Afgelopen week kwam ik weer een situatie tegen waarbij deze regel vooraf niet goed was uitgewerkt. Op allerlei plekken bleek onduidelijkheid te bestaan. Bij het bureau dat was ingezet, bij de opdrachtgever en bij de interne organisatie van de opdrachtgever, waardoor er veel mis ging.

De doelstellingen van een campagne dienen zowel intern als extern helder te zijn. Dat geldt dus ook voor de afspraken die worden gemaakt met partijen waarmee wordt samengewerkt. Of dat nu bureaus zijn of websites waarmee rechtstreeks contact bestaat.

Het gaat daarbij niet alleen om aanleverdata van bijvoorbeeld uitingen voor een campagne of data waarop een campagne op een website wordt geplaatst. Of over de briefing die wordt gestuurd naar het bureau dat een uiting ontwikkelt.

Het gaat erom dat iedereen precies weet wat nu precies het doel is van de campagne. Spraakverwarringen over bezoeken, bezoekers, unieke bezoekers en pageviews dienen te worden vermeden. Datzelfde geldt voor zaken als kliks en unieke kliks, leads, afgekeurde leads, posities van uitingen, grootte van uitingen, en tijdstippen waarop uitingen worden vertoond. Hoe vaak gebeurt het niet dat er in een contract staat dat er duizend kliks worden aangeleverd, waarbij de marketeer denkt dat hij duizend unieke bezoekers krijgt, maar de website die de kliks levert duizend bezoekers aanlevert, waarvan er echter maar zeshonderd uniek zijn.

Of er wordt een afspraak gemaakt over het aantal te genereren leads, maar een groot deel daarvan blijkt waardeloos te zijn terwijl er toch voor moet worden betaald.

Heldere afspraken over elk detail voorkomen verrassingen achteraf. Ook binnen de eigen organisatie. Immers, indien de verkooporganisatie rekening houdt met duizend leads en er blijken slechts zevenhonderd correcte leads te worden aangeleverd (want driehonderd worden afgekeurd), is er sprake van overcapaciteit.

Bovendien is het voor de online marketeer van belang dat zijn collega’s (en manager) goed begrijpen wat de campagne nu precies zal opleveren. Indien verwachtingen verschillen, kan dat tot vervelende situaties leiden.
Vraag je als online marketeer dus altijd af of nu echt alles helemaal duidelijk is. Komen jouw verwachtingen overeen met die van de partijen die worden ingeschakeld? En is alles in de eigen organisatie goed gecommuniceerd?