Tag Archives: social media campagnes

Meten van social media campagnes en KPI’s: stap 7 uit Social Media Expert in een Week

Activiteiten starten op social media kan (bijna) iedereen. Het gericht starten op social media is een stuk lastiger. Binnen grenzen is het goed om te testen om zo te leren hoe profielen op social media kunnen bijdragen en hoe bepaalde vormen van social media werken. Maar uiteindelijk zal de inzet van budget op social media moeten worden bepaald op basis van de marketingdoelstellingen die de organisatie heeft. Die zijn bepalend voor de doelen voor social media. Als de hoofddoelstelling ‘sales’ is, dan zijn andere activiteiten op social media nodig dan wanneer ‘branding’ de doelstelling is. Dit klinkt logisch, maar desondanks is er vaak sprake van een mismatch. Bedrijven die sales willen realiseren en derhalve verkoopgerelateerde key performance indicators (KPI’s) hanteren, starten dure branding campagnes op Hyves en Facebook. Budget wordt zo verspeeld aan de verkeerde activiteit.

Op een lager niveau speelt exact hetzelfde probleem. Als een bedrijf bepaalt, op basis van hogere marketingdoelstellingen, dat enkel en alleen het aantal volgers op Twitter een doel is, dan dienen er heel andere middelen ingezet te worden dan wanneer het bedrijf bepaalt dat interactie een doel is. Ook hier komt een mismatch snel tot stand. Kortom, de doelen bepalen de inzet van social media.

Op internet is veel te meten. Dat geldt ook voor social media. Bedrijven doen er verstandig aan zoveel mogelijk te meten, zelfs als ze lang niet alle data aanmerken als KPI’s. Het is immers zo dat factoren elkaar kunnen beïnvloeden en KPI’s kunnen veranderen. Een historie van data is daarom wenselijk.

In social media draait het om mensen en interactie. Bedrijven starten initiatieven op social media juist om waardevolle interactie te realiseren. Met een mooi woord wordt ook wel gesproken over ‘engagement’. Dat is de mate waarin een fan of volger echt geïnteresseerd is in het merk dat hij volgt. Die interesse uit hij door likes uit te delen, reacties te geven, en content van de pagina te delen. Het is goed mogelijk dat een merk met een miljoen volgers vanuit het perspectief van engagement minder succesvol is dan een merk met honderdduizend volgers.

Het probleem bij veel merken is dat ze hun volgers vooral te danken hebben aan allerlei winacties en kortingscoupons. Tot voor kort werden die uitgereikt zo gauw iemand fan werd. Met de introductie van de nieuwe Timeline op Facebook, is de like-gate verdwenen en is dit niet langer mogelijk. Meer dan ooit is het van belang om echte fans te trekken naar de pagina. Mensen die daadwerkelijk een band voelen met het merk. Zij bieden per saldo meestal meer waarde dan mensen die alleen op like hebben geklikt omdat ze een gratis product of korting kregen.

Stel, je hebt een winkel en er komen duizenden klanten per dag binnen. Dat klinkt goed. Er zijn in absolute zin veel ‘fans’. Maar stel dat ze alleen binnenlopen omdat er in de etalage een poster staat die binnenlopers een gratis sample biedt en dat verder niemand ooit nog iets koopt? Dan is het maar de vraag wat die ‘fans’ waard zijn. Het is veel interessanter om tien klanten binnen te krijgen die een praatje maken en iets kopen.

Het zevende hoofdstuk van “Social Media Expert in een Week” gaat uitgebreid in op de wijze waarop bedrijven hun social media activiteiten kunnen meten en beoordelen. Daarbij noem ik tientallen mogelijke social media KPI’s die bedrijven kunnen gebruiken om hun activiteiten te beoordelen, en ga ik in op tools die kunnen worden gebruikt om succes te meten.

“Social media experts begrijpen het niet”

Naar verluidt staan er in Nederland meer vacatures open voor “social media experts” dan voor normale marketingfuncties. Het lijkt er dus op dat veel bedrijven iets met social media willen doen en daarvoor een expert nodig hebben.

Het doet me denken aan de periode 1998-2000, toen opeens ieder bedrijf een e-business expert nodig had. In die periode werden mensen “van straat geplukt” om te fungeren als e-business advieur of expert, ook al hadden ze er nauwelijks iets van begrepen. Een groot deel van de e-business trajecten ging mis of leverde niet op wat ervan verwacht werd.

Het lijkt erop dat we nu hetzelfde meemaken met “social media experts”.

Goed, is er dus een rush naar “social media deskundigen”. Nu zijn er bijzonder veel goede marketeers die begrijpen dat het niet gaat om geld weggooien – want dat is uiterst makkelijk bij social media campagnes – maar juist om bepaalde doelen te bereiken. Toch kom ik soms zelf ook wel eens zogenaamde deskundologen tegen die mij prachtige verhalen vertellen over enorme campagnes waarbij er een “slicke” integratie plaatsvond met het sociale netwerk waarop de campagne gedraaid werd. Als ik dan vraag “wat heeft het (in financiële zin) opgeleverd” krijg ik bijna nooit een zinnig antwoord. Of: het antwoord bevat vol trots het bedrag dat is stukgeslagen. Gaaf. Vet cool.

Ik kan me dus wel iets voorstellen bij dit artikel, met de titel “Why I will never ever hire a social media expert”. De auteur stelt dat veel social media experts niet begrijpen dat, net als bij normale marketing, de inspanningen moeten leiden tot inkomsten. Hij stelt dat veel online marketeers het “cool” vinden om iets met social media te doen en daarom de meest onverstandige dingen doen. Volgens hem is social media niet zozeer cool, maar juist “geld verdienen met social media”.

Ik vraag me wel af of hij niet iets te ver doorschiet met zijn aanval op social media experts. Sterker nog, ik weet zeker dat hij te ver doorschiet, gezien het feit dat hij zijn artikel eerst de titel “All ‘Social Media Experts’ Need To Go Die In A Fire” wilde geven.

Maar goed, de boodschap is duidelijk. Het doet me denken aan een reactie die ik kreeg op mijn boek “Online Marketing”. Een lezer stelde dat de nadruk wel erg lag op “geld verdienen met online marketing”, en te weinig op “lekker gekke dingen doen”. Wat mij betreft is er weinig verschil. Je mag zeker lekker veel gekke dingen doen, mits dat bijdraagt aan het vaststellen van een aanpak die uiteindelijk meer geld oplevert dan het kost. Want daar gaat het om.

Tien stappen naar een goede social media campagne

In mijn boek over Online Marketing staan diverse lijstjes en stappenplannen rondom verschillende vormen van online marketing. Daaronder ook een werkwijze die je kan gebruiken bij het opzetten van social media campagnes.

Nu bestaat er helaas geen 100% werkend recept voor campagnes en daarom lees ik altijd met interesse nieuwe stappenplannen die verschijnen. Vandaag viel mijn oog op een artikel waarin tien stappen genoemd worden die doorlopen dienen te worden om een goede social media campagne te realiseren.

1. Stel je doelen vast
Goed om te lezen. In mijn boek hamer ik hier ook op, omdat het nog te vaak voorkomt dat bedrijven wazige of alleen kwalitatieve doelen bedenken. De doelen geven richting aan de campagne; zonder duidelijke doelen is het lastig om een campagne goed voor te bereiden en tussentijds te sturen.

2. Zorg voor voldoende resources
Leuk, zo’n online media campagne, maar wie gaat er modereren als mensen gaan reageren? Wie gaat de online activiteit monitoren? Dit zijn vragen die vooraf beantwoord dienen te zijn. Het gaat niet alleen om mensen, maar ook om benodigde tools. Bijvoorbeeld voor het tracken van reacties, berichten en artikelen.

3. Ken je doelgroep
Waar zitten de mensen die je wil bereiken, en hoe gedragen ze zich? Hoe kun je met ze communiceren? Wat vinden ze wel en wat vinden ze niet prettig?

4. Creëer uitdagende en opvallende content
Spreekt voor zich. Let wel: het hoeft niet altijd “mooi” te zijn, als het maar bijdraagt aan het doel.

5. Integreer je marketing activiteiten
Zorg ervoor dat iedereen die zich bezig houdt met marketing op de hoogte is van de campagne, en leg uit hoe zij kunnen bijdragen en profiteren van de campagne.

6. Stel een planning op
Spreekt voor zich; hoewel een social media campagne een bepaalde vrijheid dient te krijgen, dien je vooraf te bedenken welke zaken elkaar wanneer (ongeveer) dienen op te volgen. Zorg wel voor flexibiliteit.

7. Hou rekening met de 80-20 regel
80 procent van de tijd die je besteedt op social media dient geen verkoop of campagne te zijn. Slechts 20 procent dient gericht te zijn op verkoop of het genereren van leads. Een andere mix kan leiden tot desinteresse van de doelgroep.

8. Kwaliteit boven kwantiteit
Hij staat letterlijk in mijn boek. Het gaat erom dat je de doelgroep bereikt, en niet dat je zoveel mogelijk views genereert.

9. Durf controle uit handen te geven
Een social media campagne ontwikkelt zichzelf, probeer niet krampachtig bij te sturen, want dat kan juist leiden tot ongewenste resultaten. Uiteraard gelden er wel bepaalde richtlijnen.

10. Blijf leren
Hou goed bij wat er precies gebeurt en leer ervan.

Mede gebaseerd op een artikel op SAI.

Waarom social media marketing faalt… in Europa

Het Duitse Brand Science Institute heeft onderzoek gedaan naar social media marketing. De denktank heeft zeven maanden lang social media campagnes onderzocht en vastgesteld wat de belangrijkste redenen voor mislukking zijn. Bijna 600 marketeers werden ondervraagd in 12 Europese landen.

De belangrijkste conclusies:

- 81% of companies surveyed lacked a clear social media strategy

- 73% of social media projects had to demonstrate their financial return after 12 months

- 72% thought social media must be viral

- 68% had never heard of the 90-9-1 principle, which states that most people online are viewers, vs. participants: 1% of people create content, 9% edit or modify that content, and 90% view the content without contributing

- 84% compare social media performance with standard media measures

- 37% think that social media is a media buy

- Only 11% have social media guidelines

Het lijkt er dus op dat bedrijven “social media” behandelen als normale advertenties. Binnen 12 maanden moet het investeerde geld terugverdiend zijn en alles moet met traditionele technieken gemeten worden. Bovendien denken ze dat iedereen doorlopend met iedereen communiceert en bijdraagt aan content ontwikkeling.

Zie ook deze presentatie met de resultaten.