Jeroen Bertrams

Nu er wereldwijd een explosie is aan “social media managers”, is het wel eens leuk om te lezen wat nu, volgens experts, de 10 kwaliteiten van een social media manager zijn. Ik kwam vandaag zo’n lijstje tegen op socialtimes.com.

1. Has a passion for the topic or cause and for social media
De persoon is niet alleen een manager, maar heeft authentieke interesse in het onderwerp (en dus de producten en diensten van het bedrijf)

2. Is friendly, patient and responsive
Natuurlijk, want als je niet reageert en vriendelijk blijft, kan de discussie “ontploffen”

3. Is creative and detail-oriented
De persoon doet niet alleen de standaard zaken, maar kiest innovatieve, creatieve wegen.

4. Has experience in online communications
Dat wordt nog wel eens vergeten: je kan wel Facebook expert zijn, maar kun je ook communiceren?

5. Reads blogs about social media and mobile technology
Spreekt voor zich.

6. Is not overly confident about her social media skills
Goed punt. Het is beter dat je nog zaken moet ontdekken dan dat je denkt dat je alles al weet.

7. Thinks like a journalist
Tja, kan ik inkomen, zo lang het maar wel een echte journalist is, en niet een overschrijver.

8. Is mobile
Uiteraard!

9. Is willing to mesh his personal life with his professional life online
Vraag me af of dit verstandig is, al zal een goede social media manager er niet aan kunnen ontkomen.

10. Takes steps to prevent social media burnout
Door ook nog gewoon te slapen (zonder iPad op zijn of haar kussen)

Naar verluidt staan er in Nederland meer vacatures open voor “social media experts” dan voor normale marketingfuncties. Het lijkt er dus op dat veel bedrijven iets met social media willen doen en daarvoor een expert nodig hebben.

Het doet me denken aan de periode 1998-2000, toen opeens ieder bedrijf een e-business expert nodig had. In die periode werden mensen “van straat geplukt” om te fungeren als e-business advieur of expert, ook al hadden ze er nauwelijks iets van begrepen. Een groot deel van de e-business trajecten ging mis of leverde niet op wat ervan verwacht werd.

Het lijkt erop dat we nu hetzelfde meemaken met “social media experts”.

Goed, is er dus een rush naar “social media deskundigen”. Nu zijn er bijzonder veel goede marketeers die begrijpen dat het niet gaat om geld weggooien – want dat is uiterst makkelijk bij social media campagnes – maar juist om bepaalde doelen te bereiken. Toch kom ik soms zelf ook wel eens zogenaamde deskundologen tegen die mij prachtige verhalen vertellen over enorme campagnes waarbij er een “slicke” integratie plaatsvond met het sociale netwerk waarop de campagne gedraaid werd. Als ik dan vraag “wat heeft het (in financiële zin) opgeleverd” krijg ik bijna nooit een zinnig antwoord. Of: het antwoord bevat vol trots het bedrag dat is stukgeslagen. Gaaf. Vet cool.

Ik kan me dus wel iets voorstellen bij dit artikel, met de titel “Why I will never ever hire a social media expert”. De auteur stelt dat veel social media experts niet begrijpen dat, net als bij normale marketing, de inspanningen moeten leiden tot inkomsten. Hij stelt dat veel online marketeers het “cool” vinden om iets met social media te doen en daarom de meest onverstandige dingen doen. Volgens hem is social media niet zozeer cool, maar juist “geld verdienen met social media”.

Ik vraag me wel af of hij niet iets te ver doorschiet met zijn aanval op social media experts. Sterker nog, ik weet zeker dat hij te ver doorschiet, gezien het feit dat hij zijn artikel eerst de titel “All ‘Social Media Experts’ Need To Go Die In A Fire” wilde geven.

Maar goed, de boodschap is duidelijk. Het doet me denken aan een reactie die ik kreeg op mijn boek “Online Marketing”. Een lezer stelde dat de nadruk wel erg lag op “geld verdienen met online marketing”, en te weinig op “lekker gekke dingen doen”. Wat mij betreft is er weinig verschil. Je mag zeker lekker veel gekke dingen doen, mits dat bijdraagt aan het vaststellen van een aanpak die uiteindelijk meer geld oplevert dan het kost. Want daar gaat het om.

Edelman kwam vorige week met een artikel waarin het vier stadia van “social business” beschrijft. Pas als een bedrijf die vier stadia doorlopen heeft, is het bedrijf daadwerkelijk klaar om succesvol te zijn in de “social world”.

Hierna een korte beschrijving van elk stadium.

1. Crawling: People, Process, Procedure
Voordat er ook maar iets buiten het bedrijf wordt ondernomen, dient het bedrijf zelf klaar te zijn voor social media en te begrijpen wat “social media” inhoudt. Het bedrijf dient te begrijpen dat er “een probleem” is en dat het opgelost dient te worden. Daartoe dient mede gekeken te worden naar de structuur van de organisatie en de rollen van mensen. Zonder goede structuur en juiste rollen, wordt het lastig om succesvol te worden als social business.

2. Walking: Managing Your Properties
Het bedrijf dient nu nieuwe (of bestaande) plekken op het sociale web te claimen en een strategie voor elke plek te ontwikkelen. Organisaties doen er verstandig aan om niet direct teveel plekken (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.) tegelijk op te pakken, maar juist langzaam te starten. Dat geldt zowel voor het aantal plekken, als de wijze waarop social media wordt gebruikt. Dus niet direct social media marketing, customer service (webcare) én co-creatie tegelijk, maar voorzichtig starten met één discipline.

3. Running: Ecosystem Engagement At Scale
Tijdens dit stadium zorgt het bedrijf ervoor dat de sociale plekken en sociale initiatieven goed worden gerund, waarbij iedereen binnen het bedrijf goed op de hoogte is van het belang van de sociale activiteiten.

4. Flying: Social Innovation & Organizational Integration
Nu zijn bedrijven echte social businesses. Ze gebruiken social media om hun eigen core producten en diensten te verbeteren en interacteren doorlopend met klanten en hun omgeving. Ze begrijpen dat het sociale web toegevoegde waarde biedt en doen alles om die waarde te maximaliseren.

Zie tevens deze infographic waarin de belangrijkste punten tijdens de 4 stadia genoemd worden.

Na een vakantie besteed ik meestal een dag om de headlines van een aantal sites door te nemen. Daarbij kwam ik onder meer een bericht tegen op eMarketer waarin staat beschreven hoeveel procent van het marketingbudget besteed wordt aan “social media”. Nu ligt dat percentage op 6%, maar binnen vijf jaar is de verwachting dat dit percentage groeit naar 20%. Zie de grafiek hieronder.

Wat verder opvalt, is dat CMO’s vaststellen dat er weliswaar geld wordt uitgegeven aan social media, maar dat de integratie met andere marketingactiviteiten maar matig verloopt. Een kwart van de ondervraagden geeft aan dat de integratie “not at all effective” is. Slechts 6% vindt dat de integratie juist heel goed verloopt.

In mijn boek over Online Marketing staan diverse lijstjes en stappenplannen rondom verschillende vormen van online marketing. Daaronder ook een werkwijze die je kan gebruiken bij het opzetten van social media campagnes.

Nu bestaat er helaas geen 100% werkend recept voor campagnes en daarom lees ik altijd met interesse nieuwe stappenplannen die verschijnen. Vandaag viel mijn oog op een artikel waarin tien stappen genoemd worden die doorlopen dienen te worden om een goede social media campagne te realiseren.

1. Stel je doelen vast
Goed om te lezen. In mijn boek hamer ik hier ook op, omdat het nog te vaak voorkomt dat bedrijven wazige of alleen kwalitatieve doelen bedenken. De doelen geven richting aan de campagne; zonder duidelijke doelen is het lastig om een campagne goed voor te bereiden en tussentijds te sturen.

2. Zorg voor voldoende resources
Leuk, zo’n online media campagne, maar wie gaat er modereren als mensen gaan reageren? Wie gaat de online activiteit monitoren? Dit zijn vragen die vooraf beantwoord dienen te zijn. Het gaat niet alleen om mensen, maar ook om benodigde tools. Bijvoorbeeld voor het tracken van reacties, berichten en artikelen.

3. Ken je doelgroep
Waar zitten de mensen die je wil bereiken, en hoe gedragen ze zich? Hoe kun je met ze communiceren? Wat vinden ze wel en wat vinden ze niet prettig?

4. Creëer uitdagende en opvallende content
Spreekt voor zich. Let wel: het hoeft niet altijd “mooi” te zijn, als het maar bijdraagt aan het doel.

5. Integreer je marketing activiteiten
Zorg ervoor dat iedereen die zich bezig houdt met marketing op de hoogte is van de campagne, en leg uit hoe zij kunnen bijdragen en profiteren van de campagne.

6. Stel een planning op
Spreekt voor zich; hoewel een social media campagne een bepaalde vrijheid dient te krijgen, dien je vooraf te bedenken welke zaken elkaar wanneer (ongeveer) dienen op te volgen. Zorg wel voor flexibiliteit.

7. Hou rekening met de 80-20 regel
80 procent van de tijd die je besteedt op social media dient geen verkoop of campagne te zijn. Slechts 20 procent dient gericht te zijn op verkoop of het genereren van leads. Een andere mix kan leiden tot desinteresse van de doelgroep.

8. Kwaliteit boven kwantiteit
Hij staat letterlijk in mijn boek. Het gaat erom dat je de doelgroep bereikt, en niet dat je zoveel mogelijk views genereert.

9. Durf controle uit handen te geven
Een social media campagne ontwikkelt zichzelf, probeer niet krampachtig bij te sturen, want dat kan juist leiden tot ongewenste resultaten. Uiteraard gelden er wel bepaalde richtlijnen.

10. Blijf leren
Hou goed bij wat er precies gebeurt en leer ervan.

Mede gebaseerd op een artikel op SAI.

Uit een onderzoek van PR firma Weber Shandwick blijkt dat 64% van de CEO’s van de vijftig grootste bedrijven ter wereld niets doen met social media. Ze hebben geen account en ze reageren ook niet op boodschappen van anderen op social media. Toch besluiten ze vaak wel over een social media strategie en vormen van social media marketing.

Van de 36% die wel iets doet met social media, blijkt dat dit zich meestal beperkt tot het plaatsen van een artikel op de corporate website of blog. Reageren op reacties is er niet bij, laat staan dat ze een twitter account hebben.

Nauwelijks 10% van de ondervraagden doet iets actiefs met social media, en dan met name met LinkedIn.

Volgens de onderzoekers durven CEO’s Twitter niet te gebruiken omdat het te gevaarlijk is om een boodschap in 140 karakters te plaatsen. Dan kun je “niet de hele context” weergeven.

Het meest opvallende aan de resultaten vind ik dat de CEO’s wel bepalen welke social media strategie gevolgd wordt, terwijl ze zelf nauwelijks iets met social media doen.

Het Duitse Brand Science Institute heeft onderzoek gedaan naar social media marketing. De denktank heeft zeven maanden lang social media campagnes onderzocht en vastgesteld wat de belangrijkste redenen voor mislukking zijn. Bijna 600 marketeers werden ondervraagd in 12 Europese landen.

De belangrijkste conclusies:

- 81% of companies surveyed lacked a clear social media strategy

- 73% of social media projects had to demonstrate their financial return after 12 months

- 72% thought social media must be viral

- 68% had never heard of the 90-9-1 principle, which states that most people online are viewers, vs. participants: 1% of people create content, 9% edit or modify that content, and 90% view the content without contributing

- 84% compare social media performance with standard media measures

- 37% think that social media is a media buy

- Only 11% have social media guidelines

Het lijkt er dus op dat bedrijven “social media” behandelen als normale advertenties. Binnen 12 maanden moet het investeerde geld terugverdiend zijn en alles moet met traditionele technieken gemeten worden. Bovendien denken ze dat iedereen doorlopend met iedereen communiceert en bijdraagt aan content ontwikkeling.

Zie ook deze presentatie met de resultaten.

Pepsi staat bekend om haar slimme optreden in social media. Het bedrijf heeft zowel op Facebook als Twitter miljoenen volgers. Afgelopen week kwam ik een interview tegen met de Global Director of Digital and Social Media van Pepsi: Bonin Bough. Hij vertelde over de visie van Pepsi op social media.

In tegenstelling tot wat veel mensen denken, stelt Bonin, gaat het lang niet altijd om het aangaan van conversatie. Soms gaat het om simpelweg het weggeven van prijzen – één-wegs communicatie – aan fans en vrienden. Juist daarmee scoort Pepsi goed: Social media doesn’t have to be a conversation. It could be a sweepstakes exclusive to the Twitter community or a contest only for Facebook participants.
Volgens Bonin is het idee dat iedereen met je wil praten onjuist. Een kleine groep mensen in de community verwacht interactiviteit. Het grootste deel niet.

Hoewel Pepsi een leidende “big strategy” heeft, vindt Bonin het vooral van belang om de eigen organisatie met “small wins” te overtuigen en op te leiden op het gebied van social media marketing. Met kleine succesjes, die de kracht van social media bewijzen, wil hij enthousiasme creëren.

Grote bedrijven zijn gewend aan traditionele reclame. Online betekent dat: banners. De uitdaging voor Pepsi is dan ook: “How do we move from ads to apps?”

Bonin legt uit: So how do we move from advertising to people to providing services that they actually use. And conceptually, not that we’re going to move all of our dollars into creating apps, but conceptually, how do we do that? I think that’s tough.

Bonin geeft aan dat een grote community bovendien niet zomaar gerealiseerd is. Het gaat zeker niet vanzelf, zoals sommige mensen denken. It takes a lot of work and media dollars.

Maar er zijn meer uitdagingen. Wat is bijvoorbeeld de juiste graad van interactie? “I think [scaling users] is an interesting combination between using media dollars/techniques that are going to get you reach…as well as finding what the right participation in that community is.

Als je met social media start, dan moet je je wel realiseren wat de impact en tijdsinvestering wordt. Herkenbare woorden van Bonin, die ik in mijn boek ook diverse keren herhaal. Het opzetten van een Twitter account of aanmaken van een Facebook pagina is simpel. Daarna begint het “gedoe” pas. Je moet altijd aanwezig zijn en in contact treden: If you don’t have the means to have a person on Twitter 24/7, then don’t do it that way….Have [something like] Follow Fridays were you spend two hours talking to the community if that’s all you have to work with.

Eerder deze week had ik de laatste sessie uit een reeks met een opdrachtgever waarin we gezamenlijk een social media strategie hebben uitgewerkt. Het uitdagende aan deze opdracht is dat er onder meer duidelijke sales doelen zijn die middels social media gerealiseerd moeten worden. Social media is immers in feite één van de vele kanalen waarmee (sales-)resultaten behaald kunnen worden. Net als via bijvoorbeeld SEA, SEO en affiliate marketing. Juist door het op die wijze te benaderen, is het mogelijk om vanuit een veel “hoger” niveau naar social media te kijken. Dus niet starten met “hoe bedenken we een coole viral” maar “welke doelgroepen kunnen we via welke (social media) kanalen het beste bereiken om onze doelen te behalen”.

Het lijkt voor de hand te liggen, maar toch richten veel bedrijven zich meteen op het campagne niveau. Tevens speelt mee dat veel bedrijven gewoonweg niet weten wat ze nu eigenlijk met social media marketing willen bereiken. Ze denken te weinig na over kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen. En ze vinden het spannend. Daarom wordt er soms “maar wat gedaan”, want het is social media, en dat is nieuw. Het leidt tot diverse campagnes zonder dat duidelijk is wat de lijn daarbinnen is. Laat staan dat duidelijk is hoe de campagnes nu geëvalueerd dienen te worden. Waren ze succesvol? Of niet? En waarom?

Een social media marketing strategie is niet zomaar gemaakt. Een start op het juiste niveau maakt het wel veel beter mogelijk.

Opvallende oproep van David Armano in de online versie van de Harvard Business Review. Zijn advies: “ontsla per direct je marketing directeur en huur een community manager”. Hij stelt dat de opkomst van social media een reden is om een nieuw persoon aan te stellen die begrijpt hoe social media werkt. Eerder al schreef ik op dit blog dat – volgens de voormalig directeur Marketing van Unilever – marketeers van 30-plus nauwelijks iets begrijpen van social media.

Armano stelt dat een community manager monitors, participates in and engages others within online communities. These communities can be on Twitter, Facebook, message boards, intranets, wherever groups of people come together to converse and interact with each other.

Een traditionele marketer zou nauwelijks ervaring hebben met dit soort zaken, stelt Armano.

Interessant is dat hij schrijft dat een community manager de “ethiek” van social media dient te kennen. Zo moet hij weten dat het heel dom is om mensen zomaar te verwijderen van een forum als ze zaken zeggen die niet bevallen, of om mensen af te snauwen als ze jouw merk aanvallen. Engagement, dat is het toverwoord. Praten in plaats van plat reageren.

Het is de vraag of het ontslag van de marketing manager een oplossing is. Waarschijnlijk niet. Het is beter om de (traditionele) marketing manager kennis bij te brengen over social media. Dat er daarnaast specifieke kennis over omgang met social media nodig is binnen bedrijven, spreekt voor zich. Het is niet “of of” maar “en en”.

Een community manager weet waarschijnlijk veel van social media, maar kent hij ook begrippen als ROI? Realiseert hij zich dat bedrijven uiteindelijk winst moeten maken? Een goede samenwerking tussen een marketing manager en een community manager kan wonderen doen. Bedrijven die kennis van één van beiden ontberen, krijgen het lastig.